文/庄帅（百联咨询创始人、商性书院院长）
最近得知作为美妆电商领域的元老平台——天天网，2015年12月15日成功在新三板挂牌上市（股票简称：天天美尚 股票代码：834717），作为国内美妆电商第一股，之所以被冠上这样的一个称谓，主要是因为天天网切入美妆电商市场比较早，在竞争对手已经死掉了好几批后居然以美妆垂直类电商第一股成功登陆了国内资本市场，可谓是厚积薄发。同时不仅越活越好，从2015年5月到2016年4月不到一年的时间融资近1.5亿人民币，还迎来了群星璀璨的投资人团队：赛富亚洲基金和投资代言人陈坤，按照天天网创始人鞠传国总的话来说，就是“现在已经到了酒香也要吆喝的时代”。
事实上，天天网在电商行业一直都保持着非常低调的作风，这也是为什么包括我在内的许多老电商人在听到天天网上市的消息时感到有些惊讶。当然，作为百联咨询的创始人，在为多家上市公司做战略规划与咨询顾问的过程中一直坚持挖掘商业的本质，因此我更感兴趣的是天天网背后的理性的部分：天天网是怎么活到今天并且越活越好的？这里先做一个简单的分析。
化妆品电商是业内公认的看着很美做起来很累的品类之一，我在2012年初进入王府井百货电商时，才真正了解到背后的原因。一方面，在PC时代很多的化妆品正品很难得到网络销售授权，因此很多电商平台为了展示丰富的商品SKU数，只能销售“水货”甚至是假货；另一方面，化妆品在电商平台的利润率非常薄，就算平台拿到了品牌授权，微薄的利润率也很难支撑运营成本。而到了移动互联网时代，这样的现状并没有得到太多的改善，唯一利好的则是跨境电商的兴起，使得日韩台等二线化妆品品牌得到欢迎，化妆品电商似乎迎来春天，不过随着跨境电商政策的调整，对化妆品电商又造成了一定的冲击。
而天天网在这种艰难的竞争环境下，做了几件被市场考验后证明是非常正确的事：
这是所有做电商最基础最务实的一件事，但是还是有无数的平台过于重视前端营销的快感，忽略了枯燥繁重的后端供应链，最终因为用户体验到的产品服务与宣传的内容反差极大而挂掉。天天网前期看似低调，其实一直在暗自发力提升供应链的管理能力：坚持源头采购（品牌商直接合作采购）、仓储配送、售后服务，还有省钱的获取用户的营销能力，靠谱的内部团队管理。在这一系列的基础建设下，天天网积累了2000万的忠实用户，超过400个品牌的授权，同时，在这个基础上，天天网拓展了线上线下全渠道的交互体验，对于电商来说，平台运营能力、后端和商品相关的供应链管理能力更为重要。
天天网做自有品牌最大的底气在于上面分析到的供应链优势，根据我对天天网战略的研究分析，天天网做自由品牌主要是从三个维度切入，一是完全自主研发品牌，这一点对技术的要求非常高；二是将国外的经典品牌与优质本土品牌通过入股收购等，重新包装上市；最后是天天网打造的最为成功的星妆品牌，通过明星本身巨大的品牌娱乐化效应，加上经典品牌的品质保障，从资本、明星、产品、粉丝的连接实现爆发式的增长。
而反观另外两家同样是旗下拥有众多子品牌的上海家化和青岛金王，虽然都在强调品牌策略和全渠道的布局，但是并不像天天网的自有品牌那样可以完全自主控制产品的毛利率、广告推广费用、定价权、渠道等，从而提升品牌溢价。相反上海家化对于整体的品牌宣传和市场营销一向以求稳为主，各个子品牌也表现出增长乏力，甚至出现净利润负增长市值一度缩水160亿的困境。而青岛金王主要以收购品牌为主，在美妆电商更偏向于资本运作，并没有过多的品牌建设，这里就不再赘述。
分析完天天网的“昨天和今天”，我们再来看看天天网上市并且在不到1年时间成功融资近1.5亿后想要做的事情——那就是更大的B2B的百亿级化妆品采购市场，那么对于天天网这种拥有上万平米仓储管理能力的化妆品垂直电商平台来说，进军B2B的百亿级化妆品采购市场，胜算又究竟有多少？
对于微店、淘宝店甚至很多天猫店、独立的B2C（网站、APP）来说，它们可能拥有很强的获取终端用户和管理用户的能力，可是后端的采购和仓储配送管理能力很弱。在化妆品这个品类只有通过标准化的采购平台进行采购，才能够获得更低的价格、保证正品和获得有保障的售后服务。根据我的了解，天天网在京东品类扩张的早期是京东的化妆品频道供应商之一，所以在网上千万家C店和上万家网站、APP本身存在着巨大的采购需求，原始的线下采购方式或者阿里巴巴大平台的采购信息平台已经无法满足。对于化妆品等垂直品类来说，线上采购平台对于这些商家来说是十分迫切的，但是由于电商一直的发展都是集中在C2C端，B2B端平台化进程很缓慢，因此这也是天天网巨大的机会之一。
线下的化妆品专营店从数据来看每年都是呈现增长态势，百货公司和超市在化妆品品类销售虽然有所下滑，但是销售额仍然很乐观。（详见下图）
2013- 2015（1-5月）百货渠道销售额
2010–2014年化妆品零售渠道变化统计
对于线下企业来说，它们往往比电商企业更加重视后端供应链的建设，像屈臣氏、丝芙兰、万宁在供应链的管理已经产业化，也就是说在化妆品这个垂直品类的细分品类里的自有品牌的销售占比超过30％。可是除了这些连锁的化妆品专营店外，中国还有数量庞大独立的化妆品或者包含化妆品品类的实体店，包括便利店、小超市、地方百货等等，在我带团队的实地调研中，甚至这些小型实体店的许多供应链水平非常落后，这也是为什么中国电商发展较快的原因之一，如果说网上信不过，很多本地的小店也同样信不过。
但是基于化妆品品类非常特殊，所以在这种五十步笑百步的商业环境里，这些实体店仍然占据着90％以上的市场份额。我在调研时与这些实体店老板交流的过程中，发现他们希望有一个更好的采购平台，价格更低、正品有保证、能采购更多更畅销的细分品类产品，利用实体店的距离优势和服务优势，给消费者提供更好的产品和服务，无论是快消品还是化妆品都是如此，这是天天网的第二大机会。
企业通常会有内部的礼品、用品等采购，例如普通的公司和美容院等，我在前不久分析过京东的企业级采购平台，主要就是集中在这个部分，毕竟京东的3C品类在采购市场比化妆品更加成熟。天天网完全可以凭借自己深耕了十几年的王牌品类化妆品切入企业级采购平台，通过采购流程的标准化与价格的透明、售后服务的完善，还解决了企业一直以来坚持打击的腐败行为！
这样分析下来，化妆品品类的B2B采购市场确实很大，天天网以现在的供应链基础和目前的市场竞争态势切入进去是完全没有问题，这个市场百亿级只是起点，千亿万亿级才是真实容量。（根据艾瑞2015中国女性移动美妆行业发展报告统计，2014年中国化妆品零售交易规模为4052.3亿元，预计到2018年，这一规模超过8000亿，年复合增长率为20.6%。按照行业常规的平均4折供货，那么市场规模到2018年将达到3200亿的采购规模）
不过天天网想要做成百亿级甚至千亿级的B2B平台，难度还是不小的，对于任何一家公司来说，面对市场巨大的机会时，都应该冷静思考落地的布局和规划，以及可以实现的路径，这也是我在电商和零售业多年形成的思维模式，分析一下天天网怎么做化妆品的B2B平台胜算更大：
一、不同渠道的品类规划和管理能力：面对天天网C端用户的品类，是否在B2B的网店和实体店也同样能够热销？这个能力一方面考验对不同渠道用户的数据收集和分析能力，一方面考验采购对商品的了解程度。
二、赢利能力：B2B模式利润率看起来低于to C端，但是要知道获取B端用户的成本要远远低于C端用户，而且B2B客户忠诚度更高。不过如果按照传统的供货模式，赢利能力很让人担心，所以采购供货平台的系统建设能力尤为重要。
三、系统构建和对接能力：这个部分京东的"企悦"平台可以给天天网很多的启示，那就是系统构建需要对接更多的ERP和OA系统，企业内部的决策流程对系统形成的效率有很大的影响，当然获取的数据也能够反过来提高B端企业的管理效率。
四、统一高效的售后服务体系：对于B端客户来说，商品的退换货和C端有很大的不同，所以如何针对他们建立一套统一高效的售后服务体系就很重要。
五、全产业链的服务体系：除了采购商品的需求之外，B端企业还有着融资需求、自建自由品牌的需求、开设更多实体店的连锁需求等很多服务类需求，这就要求B2B平台逐步能够实现全产业链的服务体系。
这五方面算是一家有野心构建B2B企业级平台的基本要求，在这些要求下还需要进一步细化，同时建立适合平台的组织架构和团队激励机制。
从天天网具有B2B服务能力的股东结构和十几年来在化妆品行业建立的供应链和产业优势来看，进军B2B的百亿级化妆品采购市场，天天网具有巨大的胜算！相对于聚美优品比较虚的"颜值经济"战略更加实在，而大型平台京东和阿里在B2B领域的努力来看，市场竞争也刚刚开始，按照鞠传国总的话就是“我们毕竟积累了这么多年，有这个实力”！
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