拼多多向“实”而生，助力激活消费“引擎”

“冰冰，出一道题考考你，大屏幕上的哪些东西（烤红薯、糖炒栗子、爆米花、炸薯条），是通过海上丝绸之路传入中国的？”

在央视与拼多多的联合推出的带货直播间中，央视著名主持人“鲁冰花”组合中的任鲁豫，向搭档王冰冰抛出一个历史问题。“你的脚本，我已经把答案屏蔽了。”看到搭档王冰冰笑着做出翻脚本找答案的动作，任鲁豫打趣道，二人开始探讨起答案。

“土豆、红薯、玉米都是通过海上丝绸之路，从泉州传入中国的千家万户。”在任鲁豫公布答案后，王冰冰感叹道：“古代的时候，泉州就有’全球购’了！”

今年三月开始，拼多多百亿补贴联合央视新闻推出“美好生活拼出来”系列产业带专场直播，而上述场景对话则发生在该系列直播的首站——泉州。

泉州是我国民营经济发展最活跃的城市之一，也是古代“海上丝绸之路”的重要起点、世界遗产城市，不仅有深厚的文化内涵，也跑出了鸿星尔克等国货品牌。

在“爱拼才会赢，好物’泉’都来”的泉州站带货直播中，拼多多以比全网最低价更低的价格表达诚意，不仅将永春老醋、万庆兴羊脂玉茶具套装、福建云霄枇杷等颇具地方特色的商品输出，带货品类还涵盖美容护肤、服饰箱包、数码电器等几十种产品。据悉，直播持续三个半小时，吸引全网超过两千万网友观看和拼单。

“该系列直播目标是基于每个城市的资源优势，打造具有浓郁地方特色的直播带货节目，活跃城市市场氛围，发掘消费潜力，助力消费市场繁荣。”拼多多百亿补贴负责人曾介绍活动设计初衷。

2月2日，商务部表示，将今年确立为“2023消费提振年”，并将以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动，激发市场活力。

在提振消费的大背景下，有社会责任的企业也需要“添砖加瓦”。作为消费行业中的深度探索企业，电商基因的拼多多基于近年来与农业实体的融合经验，摇身一变成为“数实融合”的新时代引擎。

国家发改委副主任赵辰昕曾在采访中讲了2023年振兴消费三个方面的措施：增强消费能力，增加居民收入；推动多种消费业态嵌入商业设施，优化消费环境；创新消费场景，促进线上线下深度融合发展。

向“实”而生的拼多多，如何发挥数实融合优势，助力激活消费引擎？

创造体验新大陆，激发消费欲望

在“人、货、场”的升级过程中，存在许多消费者体验提升的机会。比如此前体验式消费的大热，颠覆了传统枯燥的买卖交易体验，通过场景和科技加持，打造了VR沉浸式、人工智能等购物体验，为消费者制造新鲜感，从而激发消费欲望。

线上直播是如今颇受欢迎的购物渠道，也是各大电商平台的必争高低。如何在万千个直播间中脱颖而出，打造截然不同的直播购物新体验？

拼多多决定将直播间搬到当地去。据悉，“美好生活拼出来”的泉州站直播现场，位于泉州繁华的商业区中心地段府文庙。讲究场地选择的同时，直播间的整体风格打造也颇具氛围感，其中，南音、木偶等当地特色文化不断在现场表演。

“这场直播给人的感觉更像是一场历史文化的科普，而不是无聊的卖货。”观看了直播的一位用户分享了自己的感受：“许多商品能感觉到是有历史起源的，赋予了一定的文化含义，有一定的故事背景，就好像我买了这件商品就可以感受到当地的一些生活风格和故事一样。比如，我买了醋，因为对直播间端上来的那盘醋肉的味道感兴趣，对从一瓶醋如何品出泉州多元化文化的体验感兴趣，而不是因为我需要买一瓶醋。”

走入一线制造业、农业产业带等当地特色直播间，与当地特色产业零距离，打造更清晰、更具沉寂感的消费体验，这便是拼多多与央视打造产业带直播的第一重魅力。

除了浓郁的地方特色形成的直播购物体验差异化，拼多多百亿补贴走进了直播间，也是走向了更深处的产业带，为消费者在产品性价比层也提供了更新的体验。

今年2月，拼多多宣布启动“农云行动”，集中投入优势资源，推动全国100个农产带更快“拼上云端”，打造更具韧性和竞争力的数字化农产带。其中第一大措施则是：保持“零佣金”，助力农产带升级“产销对接”为“产消直连”，不断优化中间补两头，让利农民和消费者。

如今，各大电商平台试图通过价格战来进一步下探市场，但是价格战并非永无止境的平台补贴，而是需要真正与产业链深入同行走，提升效率，毕竟电商此前也是因为效率提升形成新的购物体验，才得以与实体分庭抗礼。

零佣金，深入产业带，拼多多真正实现“没有中间商赚差价”，所以其直播间的价格还能进一步下探：如：福建云霄枇杷全网低价49.8元起，拼多多29.9元起；桃溪永春老醋350ml全网低价25元，拼多多22.3元。

商品性价比是消费者进行决策的重要因素，服务闭环体验则是能否将“流量”转化为“留量”的核心。

对于经历过消费升级时代的用户们而言，重新唤醒消费欲望并让人眼亲一亮的，一定不是保守的昨日重现，而是能真正刺激到神经的新消费体验，这意味着效率革命和服务质量迭代的挑战。

用户需求的幕后，是一场供应链的时代变革

正如新能汽车的普及离不开小小的充电桩遍布乡野与城市，新消费形态快速发展开也需要基础设施的建设，这也是激活消费的基础条件。

拼多多重点布局的农业和制造业，还存在大量基建效率提升的空间，特别是农业领域由于尚未大面积实现数字化，导致生产、运营能力较低，这些问题在消费者终端往往演变成需求无法满足。

在最近的财报电话会议上，拼多多CEO陈磊表示，“四季度，我们看到了消费需求的回归与释放。我们加大了平台补贴的普惠力度，也很高兴能在提振消费信心方面贡献平台的力量。我们将持续投入，更好地满足消费者对品质与价格的双重期待。”

如何满足消费者的双重期待？拼多多正在深入产业带掀起供应链的革命。

近年，拼多多从“重营销”向“重研发”战略转型，陈磊曾表示，未来，拼多多将继续以用户需求为研发投入的出发点与落脚点，加大投入，提升技术能力。实际上，拼多多也是如此践行，2022年，拼多多全年总研发费用首次超过100亿元，同比增长15%。

传统电商时代通过技术实现了一次渠道的效率提升，如今，拼多多通过“农云行动”为抓手，借助新一代技术实现生产、运营以及渠道的全面效率提升，重新定义农业基础设施。

农业革命的底层逻辑之一也是人才的培养。

此前，拼多多发布的《2021新新农人成长报告》曾显示，在拼多多平台上，1995年之后出生的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。

这一代新农人首先可以一定程度上提升生产效率和运营效率，因为他们成长于互联网时代，对新技术发展耳濡目染，相对于老一辈农人，他们可以更具备学习先进农业生产方式以及使用数字化运营工具的能力。

据悉，拼多多建立了一整套激励新农人能跨越式发展的平台机制。“今年我们会继续扩大补贴，扶持更多标杆新农人成长，形成推动农产区数字化的内生力量。”据“农云行动”负责人透露。

在具体的培养方式方面，拼多多不仅会组织线下专业的讲解活动，在理论上先建立共识，此后也提供相应实践机会，比如鼓励年轻新农人上平台开店，完成“从0到1”的起步。“农云行动”中的措施之一则是：在当地涉农、电商部门指导下，举办专场招商培训，对优秀新农人进行小规模针对性辅导，孕育1000个成功典范。

在市场竞争的情况下，酒香也怕巷子深，好的商品还要打通销路才能完成整体闭环，真正触达消费者，拼多多自然而然成为了商家供给改革的引擎。

农云计划中，拼多多主要从三个方面帮助商家做好商品销售：

•一是挖掘更多消费者，扩大销量：集中投入优势资源，大面积推广“多人团”在秒杀、百亿补贴的运用，对相关商品进行流量补贴激发需求侧的“数字化新消费”；

•二是让商家有高效的渠道，让消费者有高品质的商品，以扩大销路：为农产带商家对接仓储、冷链等专用农货物流体系，提供全链路的农产品上行基础设施服务；

•三是帮助商家做大做强，实现商品的长期发展：通过平台持续集中曝光、生鲜农产品品类日及全渠道推广，推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展。

无论是农业还是制造业，拼多多都在竭力打通供应链渠道，其帮助许多小规模农业和制造业品牌化，打破传统小作坊模式，打开市场销路。因为供应链基础设施一旦实现更高效的运转，就会涌现出更多优质，高性价比的商品，最终丰富消费市场，激活消费信息。

热闹过后，将文化底蕴转化为长尾经济

带货直播的背后， “权重央媒+主流电商”的组合更是着眼于文化宣扬的长期影响力。

在泉州站直播之前，“鲁冰花”组合已经起身体验过当地特色文化：在蟳埔渔村，王冰冰头梳簪花围、身穿蟳埔女服饰、体验“蟳埔女”的海脚生活。身为河南人的任鲁豫走上泉州的洛阳桥，在异乡也体验了一次家乡的亲切味道。

在直播中，如前文所述，无论是在特色产品的推荐介绍中还是当地文化的演出中，两位主持人总能讲解得形象生动，引起观众的注意力。尽管这场直播长达三个多小时，但不会令人感到疲惫，而是学习到大量泉州相关的文化知识。在潜移默化中，地方的传统文化被更广泛的人群所知。

实际上，随着互联网电商和社交媒体的发达，触达途径越来越多元化，往往能够在量变的情况下逐渐发生质变。

比如，“一弦出白音，独弦可成曲”的乐器博主赵霞，在社交平台上的直播间演奏京族文化独弦琴，获得了40多万粉丝的关注。她将在直播间的收入投入到独弦琴的非遗传承点的教学工作中，其学生中也不乏通过抖音慕名而来的。河南戏曲名家、戏曲主播张晓英在直播间表演戏曲，吸引了300多万粉丝，越来越多的年轻人开始对这项传统文化喜闻乐见。

显然，作为时代变革中的枢纽与引擎，科技企业是重要的文化传承者，拼多多也一直都在担任这一角色。

2020年，拼多多曾开启大型旅游直播项目“跨越山海·云游中国”，平台与景区联动，通过实景在线展示，带领消费者在直播中感受各大景区的美景及地方特色文化。在第一站芙蓉镇的直播活动中，拼多多旅游业务负责人景明曾表示，“通过旅游直播，可以吸引更多人前往，拓宽传统旅游资源的通路，大幅提升旅游产业的数字化水平。”

同年，拼多多也开启了首届“非遗购物节”，届时，其联合了四川、湖南，安徽、山东、江西等十一个省市同时上线了当地“非遗馆”，景德镇的瓷器、安徽的宣纸等500多款非遗产品上线。通过消费补贴，拼多多助力非遗文化产品走进千家万户，让更多人切身体会到文化瑰宝的魅力所在，也是一种长期的传承。

2022年，拼多多又启动了“2022多多新匠造”行动，豪掷10亿级别的资金和流量扶持，旨在推动一些优质非遗、手工产业地的手工业进行产业升级、品牌升级，如安徽宣城的手工木梳、江西景德镇的手工陶瓷、山东章丘的铁锅等。

今年两会中，全国人大代表、中国文联副主席、京剧表演艺术家孟广禄，曾建议道：“用新平台助燃传统文化传播”。他表示，多数传统文化仅仅留存于博物馆、老照片、传统节日、中老年群体中,表现为“半沉寂”状态,即使是得到扶持并形成一定传播,也常常与群众生产生活脱离甚远。

文化的传承往往是需要生生不息的年轻一代接力，那么用年轻人喜闻乐见的传承方式也是传统文化得以广泛流传的关键方法论。拼多多与央视携手打造的此次系列直播，以直播带货、短视频等当下的主流社交以及信息获取方式，将发挥巨大的地方文化经济带动作用。

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