途牛旅游网暴跌10%，回购计划于事无补

忙着起诉自媒体的途牛旅游网抽空发布了二季度财报，巨亏是意料之中的事，股价也是应声暴跌10%。尽管宣布了1.5亿美金回购计划，但却于事无补，丝毫不影响资本市场的一致看空。对于华尔街的投资人来说，已经腻烦途牛讲过的故事了，股价十分直观的体现出了市场对于途牛未来的态度。

怎么看待途牛的模式？

OTA要分两条线来看，一条是在线旅行，一条是在线旅游，前者是以携程为代表，主要是机票、酒店预订等服务，后者则是以途牛为代表，包括机票、酒店、目的地服务等。当然，现在两者之间的界限越来越模糊了，携程、途牛、淘宝旅行等业务重叠度越来越高。

旅行和旅游只有一字之差，但却有着本质区别。简单来理解，旅行的重点在于“行”，不管是因公还是因私，人的移动都能归纳为旅行。而旅游的重点在于“游”，包括了旅行的一部分，就是机票、酒店等基础服务，更侧重的是目的地的服务，包括线路、景点等。

这么来看，旅行就是旅游的基础版。相比来说，旅行的频率就比旅游更高，差旅、旅游都能归纳其中。一个人一年可能要旅行很多次，但旅游的次数还是屈指可数的，这是一大区别。另一个区别就是，旅行的侧重是交易，预订一个酒店，住完订单就完成了。旅游的侧重则是服务，机票和酒店不算完，还有目的地的线路、景点等，包含着很多难以标准的服务。

不管是从消费频率还是盈利能力来看，旅行是明显要强于旅游的，旅行出完票就能够赚钱，旅游是要一次完整的行程才能赚钱。OTA平台基本都是代理模式，靠的是赚差价，旅行的履约能力要求不高，几乎全部能够在线完成，毛利自然就更大一些。旅游的履约能力要求更高，不仅仅是出个机票订个酒店，还有后续的目的地服务，需要承担的线下成本更高。

模式本质的区别也决定了出路不同，以旅行为主的携程、阿里旅行能盈利，途牛旅游网却很难实现盈利，旅行市场的规模远远大于旅游，这是消费频次和模式所决定的。携程之所以能够赚钱，也与其近乎垄断的地位有关，这还是在比较赚钱的旅行市场，在不那么容易赚钱的旅游市场，必须更加具有行业垄断地位，才有可能实现扭亏为盈。

怎么看待途牛的亏损？

途牛的亏损的原因在于，运营成本和营销成本过高，这是旅游模式所决定的。尽管是一家互联网公司，但途牛在全国开了很多线下运营中心，这些都是旅游模式所需要承担的成本。看似旅游的客单价要高于旅行，但其实际承担的成本则更加高，从而导致盈利能力的下降。如果都能够通过在线完成，则可能获得更高的毛利，但实际上却很难做到，这也是途牛在线下快速扩张的原因所在。

另一个方面就是营销成本太高，因为旅游是低频次的消费，在用户身上投入的营销成本，很多时候可能就是一次性投入，当第二次获客的时候又需要重新投入。旅行则相对更有粘性，一次的营销投入可能带来多次的消费，因为消费频次要更高一些。而且，机票、酒店的价格相差不大，用户愿意选择服务更好的平台。旅行的客单价更高一些，客户对于价格更加敏感，自然就会降低对平台的忠诚度。

再来看途牛连续的亏损问题，其实就是一次性的亏损，并不能够带来长远价值。途牛的亏损不是用于新业务，也不是用于未来的业务，主要在于运营和营销等支出。一个很简单的问题就是，途牛的营收增长的背后，亏损是同比例甚至更高比例的增长的。营收增长了一块，可能需要亏损两块，而这两块在未来并没有可能补回来。那么，去年亏了的今年继续亏，上季度亏了的这季度继续亏，而不是去年亏损的今年、明年可能收回来。

之前给途牛算过一笔2015年的账，2015年，途牛的总营收是76亿，总出游人数是4449053，就可以算出来客单价是1708元。毛利率4.8%，单个客户毛利82元。全年营销成本是12亿，分配到每个客户是270元。这就意味着，途牛在每个客户身上亏了188元。正常来说，如果模式没有问题的话，去年的188元今年应该能弥补回来。但看途牛的亏损，去年亏了188元就白白亏了，今年的业务增长需要重新再亏，那就会形成一个恶性循环。

途牛已经上市几年了，资本市场看清楚了，途牛的模式存在很大的问题，烧钱是很难烧出未来的。如果不尽快调整和改善，亏损依然会持续加大，直到有一天彻底烧没了。所以，资本市场投出了不看好的一票，尽管途牛回购股票表示信心十足，但资本市场不会相信这些虚无的信心，更愿意相信途牛能够带来现实的改变，尽快扭亏为盈。

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挨踢客，非资深品牌公关人士，观察公关、营销、TMT八年，曾服务众多国内外知名企业，现为河豚面膜创始人、中国公共关系协会会员、WeMedia新媒体联盟成员、多个互联网品牌公关营销顾问，已入驻百度百家、新浪看点、企鹅媒体平台、今日头条、网易新闻客户端、搜狐媒体平台、UC自媒体、一点资讯等。个人微信号：aitike

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