食品零售企业大数据之道：用「画像」留住吃货们的胃

当下零售行业核心关键词早已不是电子商务，而是全渠道营销。渠道多元化意味着企业营销多通路，当然也需要强大的中后台做大数据支撑，以便快速整合和分发订单、物流、资金流。否则前端触点订单越多，尾大不掉隐患几率就越大，这对传统零售业来说，无疑是难以承受之痛。

渠道整合是零售行业的核心命题之一，当下各品牌商纷纷主动或被迫进行渠道整合，希望线下实体店、自营网店、移动端等不同渠道提供O2O一站式体验，迎合消费者的变化和商业的变化，借助大数据，为每位用户“画像”，进而增强用户粘性。

根据用户多重消费行为积累的大数据为用户“画像”，已是京东，天猫，亚马逊等大型电商平台行之多年的玩法。受制于经营理念，技术水平以及运营能力等多重因素制约，中小传统企业大多对大数据无感，也无力在大数据领域有更多作为，主营食品零售的良品铺子算是例外。

用户画像描绘吃货众生相

用户画像是精准营销的一个具体的呈现形式，本身并不神秘，随着时间和信息积累也在不断的更新拓展，客户画像能够为企业甚至行业、政府了解客户、认知客户、营销客户起到更加重要的积极的作用。此外随着大数据的发展，数据量的爆发式增长和大数据分析技术的成熟使用户可捕捉的行为数据越来越多，用户画像才真正可以称为更加具备价值的画像。

交互设计之父Alan Cooper最早提出“用户画像”概念，他认为“用户画像”是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。通过对客户多方面的信息的了解，将多种信息集合在一起并形成在一定类型上的独特的特征与气质，这就形成了用户的独特的“画像”。

要想实现精准画像，势必需要海量的资金、人才，技术做储备，这对大量传统企业来说算是可望而不可及。良品铺子董事长杨红春对笔者表示，当前同一个消费者无论通过哪种渠道购买了良品铺子的零食产品，都会被抓取并形成闭环，大数据采集技术团队对这些消费者进行“画像”，多大年龄、什么职业、有没有老人小孩、身体是否健康、对哪类产品感兴趣、对什么样的促销感兴趣，都可进行画像、建模，进而做精准营销和做一对一的服务，提高有效交易效率。

良品铺子在全渠道零售实现上述功能主要依赖四大工具：一是CRM，把所有会员全部一套在里面打通。二是BI，BI实际上是我们建模和分析的工具。三是社交化大平台。把核心用户基于健康旅游、美食的分享全部抓在后台，把所有的数据必须抓回来形成闭环，第四做精准营销和做一对一的服务。

也就是说，良品铺子针对每一类数据实体，进一步分解可落地的数据维度，形成字段集，主要包括以下维度：

用户自然特征：性别，年龄，地域，教育水平，出生日期，职业，星座

用户兴趣特征：兴趣爱好，使用APP/网站,浏览/收藏内容，互动内容，品牌偏好，产品偏好

用户社会特征:婚姻状况，家庭情况，有无孩子，社交/信息渠道偏好

用户消费特征：收入状况,购买力水平，已购商品，购买渠道偏好，最后购买时间，购买频次

信息渠道：微信，微博，论坛，SNS，贴吧，新闻网站，咨询App

购买渠道:电商平台，微店，官网，实体店，卖场

具体来说，同一个用户既去了京东、又去了天猫，又去了门店，又去了社交平台，都买了良品铺子的东西，系统都可以做到精准识别，让你是同一个人，让你的体验一样，数据进来要清洗整合，完了以后进行建模进行分析，对消费者进行画像，多大年龄、职业是什么、有没有老人小孩、身体是否健康、对什么样的产品感兴趣、什么样的促销感兴趣，需要对其进行画像，千方百计留住他们的胃，此后再做精准营销和做一对一的服务，全渠道零售模式是可以更精准、黏性更高，进而获取更多的机会。

大数据背后的转型升级

在同类食品电商纷纷谋求拥抱资本市场大背景下，良品铺子肯在技术领域大手笔投资，在公司成立十周年之际，显示其不再满足于充当卖零食的品牌和渠道，而是升级为“高品质零食消费入口”。

“高品质消费入口”背后无疑是靠各种权威详实的大数据做支撑，当下电商平台可以记录用户的所有行为和动作，比如监控用户今天搜索哪些关键词，浏览哪些页面，停留时间长短等等，获取大数据然后分享交流，这在实体连锁中往往当成一场交易，虽然能得到较为完善的大数据解决方案，但是刻画出来的用户不够清晰，因为只有自己的数据，没有第三方数据，难以形成完整的大数据闭环。

今年4月底，良品铺子与SAP联合举办“SAP Hybris成功案例分享会”，展示了基于SAP Hybris，以及SAP一系列解决方案构建的全渠道一体化应用平台，借助SAP Hybris，良品铺子全渠道平台打通线上线下壁垒，以单独的平台实现会员、订单、商品的跨渠道整合。

一方面，平台帮助良品铺子重构供应链管理，实现渠道与库存的联动，响应市场的需求；另一方面，通过会员数据融合，对客户进行精准定位和分群，帮助良品铺子实现客户精准营销，提升客户体验。此外，良品铺子近期与IBM达成新合作，双方将基于已搭建的全渠道平台，利用IBM大数据分析等技术，推动良品铺子实现业务、技术和数据三方面的集团数字化升级与转型。

中国连锁经营协会一份报告显示，我国全渠道零售业务存在销售规模尚小，布局O2O模式成效尚不显著，缺乏专业人才，投资力度不足等问题。但随着线上线下的融合发展，O2O将是迈向全渠道的重要一步。面对该挑战，零售企业应加大基础能力建设，加强信息化建设，运用全渠道思维和营销，努力实现线上线下整合，小步快跑；此外也要布局移动网络平台，积极探索全渠道模式，合作共赢，大数据成为未来零售行业战略地位日渐凸显。

据了解，良品铺子正在进行第5代门店设计，不仅是陈列和动线设计的优化，而是借助移动互联网的技术来做全渠道、全流量、全会员的门店，用户经过良品铺子门店，会被WIFI的信号记录出来，实现经过多少人，有多少人进来，有多少人下单等数据，进而得到转化率，新的获客成本多少，第二次贡献多少，原则是跟用户发生一次互动，这也意味着良品铺子未来打算以门店为中心的全渠道、全流量和全会员的生意模式。会员要在线上线下买良品铺子的产品，2000多个门店、20多个第三方平台和自有平台、自营平台实现实时共享仓库库存。

笔者认为，就良品铺子而言，重金投入技术以及大数据领域，核心都是回归到产品本质层面。大数据是思维体系，而不只是工具，也是所有流程再造的思维关键点。良品铺子在当下大型商超经营能力每况愈下之时，近三年销售额增幅均超过60%，去年电商销售额已占公司总销售额的1/4，连续两年位列天猫“双11”零食电商第一阵营。这些逆势上涨的表现，与其在小业态里全渠道建设和门店数字化密不可分，值得那些摇摆在大数据门口的传统企业主们深思。（完）

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