复盘8.15大战：京东的崛起，源于“美苏”的穷极贪婪

笔者近日装修新房，发现所采购的各种家电数码产品，大到电视机，音箱，冰箱，洗衣机，空调，小到微波炉，台灯，电饭煲，电风扇等全是来自电商平台，没有一件来自线下实体店，这在几年前是难以想象之事。而对于大多数中国人来说，网购与吃喝拉撒睡一样，早已是当下日常生活中不可或缺的刚需，京东、天猫、淘宝、苏宁易购、国美在线等成为生活方式的新图腾。

CCTV发现之旅频道日前播出8.15电商大战纪录片，把时光拉回到4年前的8月15日，试图还原“史上最惨烈电商大战”的刀光剑影。当天多家电商企业“一言不合”宣布集体降价，任性十足。其中京东第一个冲锋陷阵，与苏宁易购，国美在线，易迅、当当、拍拍等展开价格战厮杀。如此荒诞的表象不仅震惊业界，也向世人大秀电商集体爆发的惊人力量，由此电商作为新兴商业力量登上历史舞台，并逐渐主宰中国乃至全球新商业文明和游戏规则。

4年后的今天，中国电商竞争秩序和生态规则早已物是人非。有人（京东）升天，有人（苏宁国美当当等）沉寂，有人退场（易迅拍拍等），还有大量的新生力量入场。然而8.15大战所裹挟的价值观依然不减当年，更高品质、更低价格理念仍在左右现行电商丛林生存法则。

“一言不合”引发的价格战

2012年8月14日，时任京东商城CEO刘强东突然发布微博称：“京东未来三年内大家电产品零利润，有一块钱毛利都将立刻辞退采销人员，还要在全国招5000名情报员，任何客户到苏宁、国美购买大家电时都可用手机比价，如果价格差不足10%，工作人员核实后立即降价或现场发券。

苏宁易购闻风迅速参战：所有价格必然低于京东，高于京东的立即调价，已经买的两倍差价赔付。随后国美在线表示“京东卖一元，国美就卖九毛五”，当当网、易迅网也纷纷加入战团。各家约定于8月15日一起动手开打，这场被称为中国电子商务史上规模最大、最惨烈的价格战就这样无预警发生了，很快成为燎原之势，席卷和重塑整个家电渠道产业链，如同法国大革命般彻底与热烈。

法国思想家托克维尔在《旧制度与大革命》一说中写道：大革命决不是一次偶然事件。的确，它使世界措手不及，然而它仅仅是一件长期工作的完成，是十代人劳作的突然和猛烈的终结。即使它没有发生，古老的社会建筑也同样会坍塌……只是它将一块一块地塌落，不会在一瞬间崩溃。大革命通过一番痉挛式的痛苦努力，直截了当、大刀阔斧、毫无顾忌地突然间便完成了需要自身一点一滴地、长时间才能成就的事业。

无论是国家，企业，还是个人，试图冲撞并改写现存社会秩序，无疑是一种冒险行为，势必面临多方面阻力和疑虑。事实上，相比苏宁国美布局家电行业多年，京东在成立10周年、转型电商5周年（2008年）之际才完成家电产品品类销售的搭建工作，当年6月将空调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕，基本完成家电产品品类销售的搭建工作，算是初生牛犊不怕虎。

8.15大战迅速轰动社会各界，让原本只属于电商行业的茶壶风暴，逐渐演变成社会热点事件。尽管最终被相关监管部门各打五十大板了事，然而其对中国零售业和电子商务行业深远历史意义至今仍在。8.15将中国电子商务的发展过程分为电商零售主导期和传统零售主导期，打破传统零售业固守线下渠道的迷梦，京东第一个站起来推墙，不仅成就了自身市场地位，也无意间成为中国电商产业链飞速发展的导火索。

笔者发现，不少亲历过815家电大战的参与者，时隔多年后仍将其形容为“电商对实体店的一次痛击”，京东家电业务借机快速缩小差距乃至后续赶超，以及2014年登陆纳斯纳克市场，进而奠定现有电商竞争格局，可谓一役定天下。

低价格与高品质成标配

据《2015年家电网购分析报告》显示，我国家电网购市场规模在2012年、2013年、2014年分别是880多亿元、1322亿元、2011亿元，增长势头迅猛。2015年我国家电网购市场规模超过3000亿元，京东家电份额达到60.2%居第一，其次是天猫、苏宁、国美等，家电网购渠道呈现“一极多强”的新格局。可以说，2012年815是以京东的家电电商逐渐崛起，而传统家电连锁遭遇滑铁卢开始向线上转型的拐点，一场商业变革就此悄悄展开，进而摧枯拉朽般推倒电商卖场实力范围，直到今天也未能改变现状。

2012年之前，苏宁、国美高管都曾经放言，“家电网购的市场规模不会超过整体家电渠道的10%”。即便在当时网购最发达的美国，家电网上销售额也只占销售总额的8%-10%。4年后，大量美国人还习惯在“黑色星期五”去实体店购买家电，而中国人早已把家电网购当成生活方式的重要组成部分，当然这些都跟8.15有着难以割舍的因果联系。

复盘京东借8.15扶摇直上成为大赢家，主要源于其家电政策的与众不同。正如刘强东在央视对话节目中所说：“京东家电之所以能够在815大战之后快速崛起，很重要的原因是当时国美、苏宁对家电厂商的盘剥已经达到顶峰，各个家电厂商行业净利润不到1个点，所以才给了京东机会。如果他们那时没有对供应商有很大的盘剥，供应商不会跟京东合作。

京东家电在2013年提出3年不涨合作点位的承诺，3年后继续承诺给战略合作伙伴3年不涨合作点位的政策。刘强东和闫小兵多次在公开场合表示，家电销售线上与线下比较，包括合同点位、促销成本、人员费用在内，京东比国美苏宁等实体店整体成本低10%至30%。而国美、苏宁公开的财务报表显示综合毛利率是19%，小家电的毛利率超过35%，大家电的毛利率达到25%。京东却需要10%的毛利率就可以获利，优势看似颇为明显。

当下的京东，似乎已经没有太多耐心与苏宁国美缠斗。2016年3月，刘强东信心满满的认为今年京东“带电产品”会成为中国线上线下第一大零售商，大家电业务今年超过国美，略超苏宁。3年内大家电销售额超过国美+苏宁的总和，凸显出京东一统电商江湖的野心。

今年8.15，京东推出“沸腾家电节”概念，宣布再次联合众多家电品牌，投入号称“史上最大”的促销力度，即推出最多的促销形式，波及最广的促销范围，势必将优惠进行到底，到时与苏宁，国美，天猫等电商小伙伴们引爆出什么样的新故事，值得不明真相的吃瓜群众围观。

笔者发现，除了没有最低，只有更低的价格战，京东近些日子一直积极鼓吹“高品质”竞争理念，试图在价廉和物美二者寻求平衡。或许对京东来说，低价格用来打江山，高品质则用来守江山，二者缺一不可，这也在一定程度昭示8.15未来的新使命。（完）

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