从QQ春节红包发2亿现金看支付宝能否做成社交？

多数人接触手机红包都是从春节开始的，猴年春节将至，红包大战也一触即发，2014年初，微信推出红包功能，借春节一举横扫网络，随着QQ红包与支付宝红包陆续上线，这个连接「支付」的重要功能，如今已经提升到各家的战略地位。

目前看，腾讯、阿里两大巨无霸在今年的红包大战都做了充足准备，在数亿普通用户眼里，「红包」无非大公司在过节期间重点推荐的应景玩法，朋友间讨个彩头，增加更多乐趣。而背后的互联网江湖硝烟里，则远不是「春节应景」这么简单，否则，QQ不会拿出来2亿现金红包烧着玩，支付宝更没必要重金赞助春晚刷存在感。

腾讯方面，有两只特色鲜明的红包部队，先说微信，是它让手机红包的玩法真正意义普及给每个人，即使你从没发过，估计也多少抢过几个，微信红包现在发展到什么的程度了呢？宏观上看，它早期撑起的腾讯支付体系一度让称霸电商与支付数年的阿里感到威胁，后期又快速打通了腾讯系的滴滴、大众点评等线上支付场景，最近的数据看，今年的元旦当日，微信红包收发总量竟然达到23.1亿次，相当于每个手机用户都收发过3次以上的红包。

QQ红包则是后起之秀，2015年正式上线，与微信红包不同，QQ红包定位于「年轻人」，甚至可以说是90后、95后的天下，在2015年春节红包大军中，90后占到了总参与人数的55%以上。从用户画像上看，QQ月活用户6.4亿，其中58%是30岁以下的年轻人，所以今年QQ红包重装上阵，意图在明显不过——就是结合QQ空间社群，用强大的社交体系来圈住年轻人，进而引入支付环节，元旦期间，QQ红包「预演」了一场大战，结果也相当惊人。

跨年当日，1.7亿人参与其中，QQ红包一共被「刷」了729亿次，人均424次，90后群体当之无愧的刷红包集中营，而令人意外的是，00后的同学们竟然也超过了80后们，成为第二大红包人群，这足以见到QQ红包的潜力有多大，（毕竟，微信已经成了「叔叔阿姨」玩的东西——一个95年的同学告诉我）。

为了让这群新生代红包小能手高兴，QQ在跨年夜上还动用了李易峰、赵丽颖、杨洋、吴亦凡、TFBOYS等最受年轻人喜欢的明星来一同加入红包大战，而为春节期间更大规模的战役做足了铺垫。前几天，QQ宣布拿出「超过2亿现金」在春节发红包，除了自身补贴外，包括欧莱雅、大众点评、滴滴、微票等也一同加入补贴阵营，从中，我们可以比较明显看到QQ红包的两个特点，一是垂直化，二是品牌化。

垂直上，因为年轻用户多，所以QQ开辟了很多年轻人玩法，比如除了类似微信的点对点、点对群红包外，还有「刷一刷」红包、口令红包（发红包时设置「口令」，好友需要重复该口令才能参与抢红包，类似支付宝红包）、个性红包（可以选用个性化的红包样式，包括姓氏红包、填字红包、搞怪与趣味红包等）、群发祝福等，意在满足年轻人的个性化玩法，与微信相比，趣味更多，与阿里相比，多了层社交关系。

品牌上，QQ财大气粗，其在春节前就吸引了众多品牌广告主，除了上面提到的现金红包和几个赞助商外，还同时推出了滴滴券、京东券、微票券、话费、流量等实用优惠。当然，这些品牌主也是尝到了甜头才和QQ一块玩，一个经典的案例是——「挖财」APP在跨年夜因与QQ红包合作，一举夺取App Store中国区下载第一。

猴年春节，QQ闪屏，QQ空间及一系列专为新年红包设置的曝光位置都将开放，向广告主开放的曝光次数保守估算在100亿次以上……期间收入，腾讯承诺将全作为现金红包再发放给QQ用户。

从上面腾讯的红包攻略来看，特点已经非常鲜明——微信利用先发优势包揽了全网用户，只要沿袭过往的运营方式，还会继续创下新高，它开疆破土，意在打通更多支付生态，是腾讯的进攻利器；QQ给了年轻人微信以外的社交与生活方式，它更向是腾讯的护城河，当年微信秒杀米聊，也正是因为QQ的强力导流才让雷军望洋兴叹，在红包这件事儿上，QQ也在用鲜明的特色去扩大护城河，真是说「单挑」支付宝红包，也不为过，从这个意义上看，它是腾讯的防守盾牌。

在来看看阿里，在看到去年微信在春晚上成为「现象级」应用、几乎从头到尾的曝光让电视用户与手机用户交融一体后，阿里今年也希望用金钱攻势复制微信的玩法——前几天，支付宝公布了「春节抢红包时间表」，计划从节前开始，联合80家品牌商家连发19天红包，还有消息称，为了搞定央视春晚高收视率下的高互动、高曝光优势，阿里壕掷2.69亿元，为的就是普及支付包红包。

支付宝的逻辑非常清晰，与腾讯系用社交关系来推支付相反，电商巨头希望用传统的支付优势来连接人和人，打造支付体系上的社交关系，去年以来，支付宝的多次改版也不断在做这方面尝试，除了支付宝的界面下可以聊天、转账、发红包外，「朋友圈」功能也早已经上线。

不出意外，阿里重金打造的春晚攻势将催生出其红包功能各项KPI新高，对于用户来说，在支付宝的体系中进行任何金钱往来都不意外，从数据上看，支付宝的投入会必然会带来交易的活跃，但其更想要的社交层面的关系链上，则并不容易在短期内实现，红包的热度之下，支付宝要想更上一层楼，还需要不断的加大粘性、沉淀多多样社交的信息。

总结来看，双擎优势下，微信支付和QQ钱包累计绑卡用户数已超过2亿，腾讯支付体系逐步成型。在春节中，腾讯会继续用微信+QQ在多点开花——其中，QQ红包是一个巨大变量，当90后95后这个群体有着越来越多的自由支配资金后，QQ的将会跑的越来越快，甚至有能力在现金、玩法、营销与明星的加持上，与支付宝进行「单挑」。而支付宝在拿下春晚这个最强传统媒体发声桶后，向社交关系更进一步，但后续的长远战略仍有待观察，但无论如何，两大巨头在红包这件事上的火拼，必将给普通用户带来更多的实惠。

但也别忘了，春节期间还是少玩手机，多陪陪家人才是正事儿。

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