京东蝴蝶节背后的金刚钻！

文/庄帅（百联咨询创始人、百读社社长）

去参加京东蝴蝶节化蝶盛典，不得不感叹京东的时尚又提升了一个逼格，不论是邀请到众多的明星前来走红毯助阵，还是携手东田造型现场发布2016年“蝴蝶节”潮流风尚趋势，美轮美奂的“蝴蝶节”一下子让京东变得女人味十足，这也让我不由得想起老刘曾经说的，“绝大部分的零售平台，男性用户超过50%永远是要亏钱的，只有女性用户超过一半你才有机会赚钱”。

虽然女人的钱最好赚，但美妆与个护电商的瓶颈也同样最明显，假货、劣质品泛滥，几乎提到现在任何一个美妆电商平台，我身边的女性朋友都连连摇头，毕竟美妆、个护品类属于亲密接触皮肤型的产品，因每个人的肤质不同原本就会出现不同的品牌适用性，这个时候再来个假货和劣质品，分分钟是要毁容的节奏啊。中国有句古话：没有金刚钻就别揽瓷器活，聚美因为假货市值跌了几十亿就是一个最沉痛的教训，京东此时大举发力美妆与个护电商，还在强势的促销宣传下制造了一个美妆与个护电商的网购节日“蝴蝶节”，那么京东背后的金刚钻在哪里？

我在零售业和电商行业多年的营销活动中深深的体会到，如果想要造出一个好的网购节，有两点很重要，一是商家组织，二是营销策略。从这两点展开来分析，京东对于商家的组织自然是有很大的优势。

其一，是因为京东的自营模式，通过与美妆、个护大牌建立直供合作关系，积累了非常多的优质品牌商家资源，所以欧莱雅、SK-II、宝洁、联合利华、汉高、美宝莲、韩后、卡姿兰、相宜本草、韩束、珀莱雅、阿芙等品牌厂商都站台出席了这次活动；

其二，京东这两年线上超市发力，打下了非常强的品质与服务的口碑基础，对于已经受到假货影响的商家和消费者来说，信心也会更加足。

现在再来分析一下京东的营销策略，毫无争议，营销需要一个引爆点，这次京东蝴蝶节营销的重头戏就是明星营销，不仅在发布会请到了近10位明星来站台，在接下来的蝴蝶节的促销活动中还请到了很多美妆达人与这些明星一起深度参与到活动里。

明星营销与网红营销最大的区别就在于一个“正规”就如正品放心，符合京东这样的B2C，另一个草根个性活跃，适合淘宝这样的C2C，京东超市一直以来做的是品质与优惠电商，正品放心更适合，所以这次蝴蝶节京东超市选用明星深度参与，对打造品牌的信任度不外乎是最佳的选择。同时，京东还邀请了多位美妆与护肤达人参与了此次盛典，在后续的线上活动中，还有达人为消费者推荐的“变美排行榜”，延伸了京东蝴蝶节的个性化服务。

那么通过明星营销引爆一个事件以后，我们再来看看营销的持续效果如何：当年新浪博客时代请到徐静蕾代言，自此有了老徐的称号、微博时代调动了众明星一起参与到与粉丝的交流互动，让大大小小的事件曝光点都聚焦在微博，新浪博客和微博通过明星营销获取流量，广告费赚的可谓是盆满钵满，普通人得到接近明星和与明星交流的机会，大赞微博的创新和开放，可谓名利双收。

而电商的品牌明星代言人合作，我记得是京东在14年双11京东开放平台首创的，随后各大电商纷纷效仿为之，这次京东沿用自己首创的“品牌+品牌明星代言人”合体的明星营销模式，一方面通过营销将消费者的爱美之心调动起来，将前沿的潮流的信息传递给消费者，另一方面又在信息传递的同时为消费者提供专属的顾问指导等服务，实实在在通过明星影响力让粉丝受益，效果想不好估计都难。

不过，也有不少企业每年花大把的银子进行营销，但结果却差强人意，所以对于一个企业适不适合明星营销，非常值得好好分析一下。

如果花费重金借助明星营销引爆了一个品牌或事件，消费者在实际的购物体验中却买到了假货或者是平台在峰值订单的服务出现问题，那营销的效果无疑是搬起石头砸了自己的脚，是在告诉消费者是我们的广告欺骗了大家，接下来的平台所面临的窘境也就可想而知了，直接挂掉也丝毫不为过。

所以平台的产品和服务要过硬是根本，京东蝴蝶节有底气做明星营销，一是资金实力雄厚，营销的投入更持续，二是京东深耕自营品质的形象早已深入人心，加上物流与服务的标准化，明星营销只会让更多的消费者感受到京东的品质与便利。

正如我的新书《商性》的中心思想“商业越发达，越能激发人性（企业）的真诚和善良”，明星能够通过品牌的形象与消费者的认可提升自身的形象与溢价，自然会更加全心全意的为品牌的营销出力，因为价值观的认可甚至会为一个品牌自发贡献更多自己的影响力。

可是如果一家企业以利益至上的教条为主导，简单粗暴的营销全然不顾明星的形象以及是否能给消费者带来实实在在的好处，这种略带欺诈的行为是不会被买单的，当年团购网站很多明星策略的失败就是如此，消费者团购到店后并没有看到企业品牌渲染的太过夸张的场景，这种被欺骗的感觉实则是在消费明星的形象。

京东“蝴蝶节”的营销策略让明星与消费者真实的连接在一起，让明星通过京东的平台获得更多粉丝的认可以及自身形象的提升，消费者能够通过明星的推荐获得实实在在的优惠，在消费生活场景里接触到一个明星日常护肤美妆的心得，双方受益何乐而不为？

所以，京东蝴蝶节请了这么多明星是不是在做营销其实已经不重要了，反正我记住的是京东传递给我的这种生活方式和态度，还是那句话，“未来没有营销，只有基于人性的关怀”，京东显然已经进入了这种更高层次的状态，忘记营销，而是做价值的传递者与服务者，这就是京东蝴蝶节背后的金刚钻！

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