锤子手机得以苟活是“符号消费”的胜利

罗永浩个人在言行上有所收敛之后，锤子科技的2015年也并不好过。伴随这家充满争议的企业的始终是唱衰、嘲讽甚至谩骂，这或许可以解释为由罗永浩个人引发的舆论危机尚未完全消退，但这似乎并未影响其拥趸者们一如既往地保持热忱。

锤子手机的用户往往被调侃为“为情怀买单”，罗永浩也曾将粉丝的支持行为解释为，“他们是某种信念和价值观的粉丝，他们之所以来到现场，是因为知道从我身上能够找到这些东西。”我并不清楚锤子手机的用户中，罗永浩的粉丝占了多大比例，但对其个人的崇拜或对某种价值观的认同显然已经转化为对产品的拥护。

符号消费时代的到来

某种程度上，锤子手机的消费者所消费的并不只是一部手机，同时消费的还有产品所象征和代表的某种信念和价值观，产品本身只不过是承载这些象征符号的实体，锤子手机的用户通过对产品的消费来彰显个性、格调或对某种价值观的认同。

在经济学上，这种消费行为通常被称为“符号消费”，它的最大特征在于商品的象征性。所谓符号，是指能够用来代表某种事物的事物，假设A=B，那么当人们看到A时也能够自然联想到B，A便是B的象征符号。正如你在看到豪车时自然将其与财富和地位划上等号一样。

消费者在消费商品时并不完全看重其使用价值，而是借以商品来彰显自身财富、地位、品味等，经济学家凡勃仑将此种消费现象称为“炫耀性消费”。当然，锤子手机的售价显然谈不上什么财富和地位，但其用户“为情怀买单”的行为事实上成了一种“情怀炫耀”，用以彰显自己在审美、品味、价值观上的某种优越感。

消费者不再将消费品视为单纯的商品，而是将其视为具有象征意义的物品，消费不再是纯粹的经济行为，而是转化为以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。这是符号消费的主要特征。

这类消费现象在我们身边已经比比皆是，当我们试图以理性的思维来看待这类消费行为时，往往会感到难以理解。拿前段时间在年轻人中间风靡的“小草发夹”为例，在头顶上戴根小草的行为在旁人看来显然是难以理解的，它既是一种经济现象，也是一种文化现象，年轻人通过一根小草来完成个性的彰显和某种理念的表达。

回到手机市场，从符号消费的角度来看小米、荣耀等在市场上获得成功的品牌，其成功是有迹可循的。小米的用户为其“发烧”的符号而消费，而荣耀的用户则为其打造的新青年文化符号而消费。此外，魅族、乐视、奇酷等品牌无一不再努力让自身符号更加鲜明。

另外一个更为极端的案例是三星的心系天下系列。该系列产品2万左右的售价远超出普通消费者的消费能力，但并不妨碍其俘获大批坚定的拥趸者，原因也在于其产品所象征的身份和地位。不过，在大多数理性消费者看来，这种消费行为简直可以视为“愚蠢”。

从“不可理解”到“见怪不怪”，人们对符号消费这一消费现象也有了认知上的转变。或许，现在我们已经可以宣布：“一个符号消费时代正在到来”。从某种程度上讲，锤子手机能够在夹缝中获得一线生机，也是符号消费的胜利。

符号消费的进阶阶段

符号消费之所以成立，在于承载符号的商品与相应符号之间绑定的紧密程度，以及商品本身较高的辨识度。象征符号的鲜明与否取决于商品与主流市场的差异化程度，差异化决定辨识度，而较高的辨识度则反过来强化了消费符号。

按照这个逻辑我们便可以理解为什么罗永浩坚持不改变三个实体按键的设计。因为一旦放弃这一高辨识度的设计，也意味着锤子手机个性的磨灭，对其所象征的理念和价值观也有所动摇。我们可以试着想象苹果手机放弃圆形Home按键的设计，后果同样也是不言而喻的。

在国内，人们对iPhone手机的推崇可以视为典型的符号消费，一方面源自iPhone较高的售价，另一方面也得益于其较高的辨识度。市场上与iPhone售价接近的手机并非没有，但由于缺乏足够的辨识度而迟迟打不开市场。有用户在社交网络上调侃，“装X还是要买苹果，因为在人群里一眼就能认出来。”

通过差异化的设计实现高辨识度，捆绑售价以及品牌理念，从而保证消费符号的鲜明，这是符号消费的第一阶段。这个阶段，苹果已经走过，而锤子等手机品牌正在经历。苹果的问题在于，当产品占据较大的市场份额时，如何避免产品身上原本属于小众的设计沦为大众和平庸。当用户因为iPhone“烂大街”而选择其他品牌时，苹果的问题就来了。

罗永浩在发布会上直斥苹果已经背离其极简主义美学设计的初衷，并不是没有道理，当然这种背离也是有原因的。由于用户规模的日益庞大，以及不同国家和地区用户审美和习惯的差异，苹果不得不在自我坚持与迎合市场之间寻找平衡。从“玫瑰金”的机身颜色到屏幕尺寸的变化，都能够看出苹果对市场的“妥协”。

不过即便如此，苹果在智能手机市场依然保持着强势地位。原因在于其在技术上的持续创新，使得品牌中“引领者”的符号得以维系。当品牌走向大众时，保持符号鲜明的重点又回到创新，以此来保证自身产品在同一时期推出的产品中始终处于领先地位。

苹果目前所面临的处境是符号消费的进阶阶段。这一阶段也是苹果品牌最充满变数的阶段。因为在设计和理念上对市场的迎合，苹果难免会失去一部分早期的拥趸者，这就像自己喜欢的摇滚歌手成为电视明星，对于粉丝而言是一种感情上的背叛，但这并不妨碍其继续获得商业上的成功一样。

符号消费的自我矛盾

尽管罗永浩的支持者们声称“老罗欠我们一个成功”，但这句话未必全部来自真心实意。这些支持者们一方面希望其付出能够换来商业上的回报，但另一方面却难免因为某种隐秘的小众情结而不希望锤子手机走向大众。因为那样锤子所象征的符号就会由于大众化而不再鲜明，不再足以彰显个性。

人们喜欢某一样事物就会希望这样事物为自己所独有，或者为自己所身处的某个小集体所独有，就像热爱摇滚乐的年轻人绝不会希望那些平素里喜欢流行音乐的人出现在摇滚演出的现场一样。但如果从发展的角度来看，大众化又是不得不迈出的一步。这是锤子当下所面临的矛盾处境。

对于锤子的真正支持者而言，最残忍之处莫过于眼睁睁看着自己的老罗成为所有人的老罗，看着锤子手机从小众、个性的象征符号成为大众、平庸之作。这种隐秘的感情就好比当锤子发布会结束之后，许多人都在赶着热点写一些不痛不痒的文字，而我却选择沉默一样。原因在于，我知道老罗在锤子科技之前，那时的老罗相比现在还只属于一个小圈子里的公众人物，而如今的老罗已然成为一名公众话题人物，当所有人都要来评价他如何如何时，我却不愿多说一句话了。

一面是某种符号的支持者，一面又不希望该种符号的大众化，这实在是符号消费的自我矛盾之处。不过好在当承载某种符号的事物走向平庸之后，总会有新的事物取而代之。符号消费时代，蕴藏着无数看似不可能的商业奇迹。

本文作者郝小亮，最极客创办人，TMT领域观察家评论人，《商界评论》《计算机应用文摘》特约评论员。扫描二维码关注我的微信公众号。

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