美妆大牌电商化，选择平台要注意这三点

美妆大牌涉足电商，放在几年前是不可想象的事。一方面消费者对网购美妆产品仍有顾虑，另一方面电商渠道并未引起美妆品牌足够的重视。这两年随着电商平台不断拓展品类，美妆个护已经成为一项十分重要的品类。甚至像京东这样以3C起家的电商巨头也将美妆当做战略级品类来对待，美妆的电商化已然势不可挡。

美妆品牌电商化，与电商平台的美妆战略之间，从合作的角度看是一个双向选择的关系。前者看重的是电商平台的销售数据、物流配送等服务体系，而后者看重的则是美妆大牌对平台美妆类产品的丰富及其对平台美妆业务整体影响力的提升。那么，在美妆大牌拥抱电商的过程中，如何在众多电商平台中做出选择成为电商化策略成功与否的关键。

12月23日，高端护肤品牌SK-II携全系产品入驻京东，且采取京东自营。这是继今年5月份另一美妆零售巨头丝芙兰之后又一个选择京东的美妆大牌。结合这两大品牌以及京东的平台形象和优势，在美妆大牌电商化的平台选择上我们或许可以得出以下几点结论：

一、美妆电商化平台选择要讲究“门当户对”

电商平台的品质化、品牌化决定平台用户的高质与否，而高质人群又决定了美妆消费的客单价，故而美妆品牌在选择电商平台时要重视平台整体的形象和气质是否与自身品牌相符，是否处在同一个级别，换句话说要“门当户对”。

2015年10月线上化妆品销售数据显示，线上化妆品网购销售额为13.24亿元，其中京东占比41%，人均客单价超100元,是天猫的两倍多。这说明京东美妆消费者具备“高质人群、高客单价”的平台特征，而这恰恰也是美妆大牌消费者一贯的消费特征。美妆大牌电商化并非简单的将产品从线上到线下的迁移，而是包括品牌形象、价格体系、消费习惯等等因素在内的整体迁移。如果在迁移过程中选择了门不当户不对的平台，对品牌形象无疑是一种损伤。

在这一点上，京东的优势源自其自营模式的优势以及长期建立起的“只卖正品”的平台形象。自营模式相对而言更容易对产品品质形成有效把控，继而形成较强的公信力。这对美妆消费者而言是最大的吸引力。想必这也是SK-II选择京东的重要原因。

二、平台要有足以打消用户顾虑的购物体验

网购消费者最大的顾虑除了产品的真伪，还有买到存在质量问题或者不适合自己的产品之后的退换货问题，既售后服务能力。这一点如果做不到，将导致糟糕的购物体验。这考验的是平台的物流配送体系，以及对售后问题的响应能力和相关机制建设。

购物体验从来都是由所有消费环节共同构成的，但其中任何一个环节出了问题都可以判定这次购物体验是糟糕的。所以美妆品牌在选择电商平台上要重视后者保证购物体验的整体能力。在这一点上，京东的优势在于平台灵活的付款模式、遍布全国的自建物流体系，以及快速响应的售后服务体系。以此来打消消费者在购物前和购物后的种种顾虑。

三、营销能力是选择电商平台标准的重中之重

美妆品牌属于零售业范畴，其发展根本上要依靠销售渠道的营销能力，包括线上和线下渠道的全面铺设，品牌及产品广告的精准覆盖，以及通过大数据等技术手段实现的精准营销能力。所以美妆品牌在选择电商品牌时，后者的营销能力是一项重要的选择标准。

营销是商业中的一项重要学科，随着移动端用户消费行为走向社交化、场景化，平台对用户大数据的获取和处理能力成为影响营销是否精准有效的关键因素，并且直接决定着推送信息的订单转化率。今年上到互联网巨头下到众多传统企业都在讲大数据，但并不是谁都具备获取和处理大数据的能力，因为具备这项能力的前提是拥有海量的用户。

电商平台本身也拥有自己的用户体系，但大数据能力并非其所长。况且大数据只是实现精准营销带动商品销量的工具，如果将其作为重点来做就显得本末倒置。所以将大数据获取及处理交由更为擅长此事的巨头来做是最好选择。京东在今年10月份联合腾讯推出“京腾计划”，其内容中包含的两项即为“精准画像”和“多维场景”，这两项能力都有赖于腾讯对庞大用户群体数据的获取和处理能力，以及对社交场景的合理应用。

当然，说来说去最终起决定作用的还是产品的品质，如果美妆品牌与电商平台二者在对产品品质的把控上形成合力，建立有效地品质把控机制，赢得消费者的信赖，净化美妆电商行业只是时间问题。

本文作者郝小亮，最极客创办人，TMT领域观察家评论人，《商界评论》《计算机应用文摘》特约评论员。扫描二维码关注我的微信公众号。

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