BAT挺进移动竞争时代 红包引发入口之争

2016年新春佳节风潮涌动，BAT红包大战潮流来袭。今年的红包大战，似乎比以往来得更加激烈。

在腾讯与阿里分别用微信红包、QQ红包和支付宝红包点燃战火的时候，百度则通过它的技术优势另觅蹊径，用图像搜索、语音搜索技术的多模交互方式，构建了全新场景入口模式的红包玩法。其他互联网公司虽然在红包社交方面亦有创新和革新之处，但目前来看，整个局面仍以BAT引领的入口格局为甚。而这种全新形式下的场景入口方式，也或将在未来引领产业发展新局面。

差异化红包大战，技术成为新变量

春节期间，红包最能刺激用户数量和活跃度，BAT三家红包策略和重点显然各不相同。

微信红包以社交工具微信为主阵地，普通用户只需要向其他用户发送红包链接，即可完成红包社交传达的用户互动作用。从抢红包的方式来看，微信红包与客观环境相关度高，比如网速、智能手机配置、用户本身的反应速度等等，都决定了微信红包的体验乐趣程度。微信还推出了朋友圈存在感较强的“红包照片”新玩法，用户将照片设置成“红包照片”后，照片就会被模糊化处理，好友需要支付一定金额的红包才可以看到，其基础也是社交关系。

支付宝红包则以金融工具为主阵地，用2.69亿发力央视春晚。通过“咻一咻”、集福玩法，支付宝红包通过游戏、任务等方式丰富用户多娱乐性。不过，从目前的情况来看，支付宝红包的这种策略有过之而无不及，其在最近推行的集福活动中就因为消耗人情、玩法接近折腾用户而受到用户吐槽。

今年百度也加入了红包战场，发放总价值为60亿的“福袋”，从1月27日到2月22日正月十五，打造近1个月的史上最长春节红包季。相比微信和支付宝，百度开辟了“技术流”的红包新玩法——通过把移动端百度搜索入口作为红包的主战场，集合图像搜索技术、语音搜索技术进行抢红包交互。因为新年“福”字随处可见，用户只要通过手机上百度，上传带有“福”字的照片或者笑脸照就能进入抢红包的行列，又可以通过手机百度语音召唤度秘领取红包奖励。

此前百度识图APP曾大受欢迎，今年图像识别技术就成为了新的抢红包工具，可以猜测除了拍福、拍笑脸的玩法以外，说不定以后百度会推出按照人脸“颜值”“萌度”抢红包的新颖互动玩法。这种运用了多模技术交互打破了点击手机屏幕的传统抢红包方式，让抢红包的互动体验更加生动和多元化。

虽然BAT在红包发放方式上方式不一，但它们的共同点都是通过选择最便利的入口场景作为红包发放的主阵地；对于用户来说，他们不同选择红包方式的结果，一定程度上也决定着BAT在场景入口方面的竞争状况。

做大红包蛋糕，打造场景入口

如前所说，红包是最能激发用户活跃度的交互方式，因此BAT通过红包方式抢夺移动互联网用户群体，其出发点及缘由也自在情理之中。

1、目前是移动互联网连接用户的最佳时机

随着移动终端设备和信息技术发展的趋势，移动互联网正全面渗透普通用户生活，对于市场规划有着明确需求的BAT来说，这种技术和行业普及趋势正带来全新契机，因此通过红包战略连接用户入口，提升移动支付工具的使用率，也自此成为它们的不二之选。

微信和支付宝本身就是不同类型的移动工具，百度目前专注的方向也是移动化和服务化。随着移动互联网时代的全面到来，手机百度成为百度三大强流量入口之一，带来的移动端搜索流量让百度成为国内BAT巨头中首个移动营收占比过半的公司。李彦宏也曾经指出，百度正在重新定义用户的移动体验。这次红包大战将移动端的百度搜索作为入口，而通过红包“福袋”与百度系产品服务（百度地图、百度糯米、爱奇艺等）进行矩阵式的深度整合，进一步连接用户和服务。

从目前表现情况来看，BAT这三家虽然方式有别，但其共同目的均在于借红包吸引用户，完成最大的用户入口连接工作，也直接证明了当下时代正是连接用户的最佳时代。

2、场景入口方式改变用户习惯，或成下一个浪潮趋势

BAT红包战役，还预示着下一个场景入口方式时代的来临。

百度首次加入了红包大战，依我看来，目的除了移动支付，醉翁之意还在于搜索场景。通过图像搜索互动，让用户建立全新的搜索习惯，从而引导用户发掘全新的搜索场景。大胆设想，将来用户可以拍下商家的优惠券立刻在线上交易使用，拍下某件商品的照片寻找线上的销售渠道进行交易……以移动端百度搜索为入口的图像识别，在未来场景的应用还有很大的想象空间。而百度红包的另一个入口“度秘”，基于百度强大的搜索技术和人工智能技术，一直被视为未来的“超级入口”，这次红包大战也是度秘首次试水连接用户，让用户增加对其秘书化搜索功能的体验。

从某种意义上来说，场景入口更容易连接用户。而未来的移动互联网和用户之间需要多种连接渠道和方式，单一的将用户锁死在某一入口场景，只能给用户体验带来反作用。和微信红包、支付宝红包以点击、摇一摇、咻一咻的简单方式相比，百度红包更能全方面将红包场景、体验与产品功能结合。百度这种集红包与产品功能为一体的创新，对于用户体验有着切实的推进作用，其在未来也有望成为新的潮流方向，以红包为引导策略，改变用户目前单一的搜索方式。

红包大战引发蝴蝶效应，显露战略布局

在过去数十年的发展历程中，BAT引领了中国互联网产业的发展格局，但在未来更加趋于移动化、智能化、以用户为中心的全新信息时代里，BAT引领的行业局面或将迎来全新突破。在这个过程中，红包大战所引领的蝴蝶效应，或许正是驱动产业变革的直接因素。

百度通过技术范红包，让用户体验图片搜索和语音搜索，通过联动百度旗下TOP级的手机百度、百度地图、百度糯米、爱奇艺等优势场景应用，送出包括餐饮团购、电影票折扣、爱奇艺会员等不同产品的优惠吸引用户、积淀用户。百度借助红包巩固底层流量来源，推动支付工具的快速发展，实现O2O、金融等业务扩张，完成新型移动生态圈的布局。

三家红包方式虽然有别，但无一不透露着BAT三家的战略布局。场景入口方式因为更加便利地接近用户，赋予用户更加直观的体验，因此更容易借助用户流量，驱动企业服务连接用户。对于BAT来说，也许就会在2016年的春节以红包作为触发点，全面打响基于用户流量的入口之争。

（完）

作者：朱翊，科技自媒体、知名意见领袖。

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