“瑞丽”含泪触电 “公子”无奈从良 谁砸了纸媒盘子

前不久路过报刊亭，冷冷清清，许多时尚杂志已经不见踪影了。在报刊亭显眼的地方看到了《瑞丽时尚先锋》，不过让人遗憾的是，一个多月之后，就再也见不到其纸质版了：明年将停止出版纸质刊物，保留电子版，并发展电商业务。其实不只是时尚杂志，以新闻资讯、女性时尚、鸡汤文等内容为主，甚至偏专业类的报刊杂志也早就青黄不接：文学杂志《天南》、生活新闻类杂志《壹读》、香港56年历史的中文报纸《新报》纷纷宣布宣布停刊；月底，创刊47 年的《计算机世界》也将放弃印刷版，改版后的内容将通过电子杂志、网站呈现……

在纸媒式微的浪潮下，国外纸媒也未能幸免，尤其是“特色”鲜明的杂志品牌。最近，英国老牌男性（色情）杂志《FHM》宣告停刊，走向末路。其集团的解释是，年轻男性越来越趋向关注移动和社交媒体，以及来自女性权益组织的阻力日益增加。无独有偶，在更早之前，美国老牌色情杂志《花花公子》宣布将停止刊登女性裸照，上线小清新风格的电商网站。如今，《花花公子》们的读者几乎可以随时随地在网络上免费欣赏穿着清凉的性感女郎，并且相对隐私，一本以色情为主题的月刊早就已经若有若无了。世界变化如此之快，连《花花公子》都画风突变，转型“从良”了，还有什么是互联网不能改变的？

纸媒为何穷途末路？

数字化新媒体不断瓜分纸媒的市场和用户，纸媒的盘子越来越小，更多的走向了末路，引起一阵惋惜之声。很多人在感叹，纸媒的寒冬已经来临，大变革开始，一个时代可能即将结束。

纸媒的“不幸”，其实更多地归咎于纸媒本身这种传播形式，在时代的变迁中的落后和局限。

由于移动互联网的覆盖，更多的人将生活的方方面面搬到了移动智能设备上面。从2013年开始，数字化新媒体开始了迅猛增长之势。相比纸媒单一的信息获取及付费方式，网络新媒体的信息获取方式多样化、更廉价和快速。渐渐地，读者对传统纸媒的依赖和阅读习惯被消磨了。互联网不仅改变了内容传播形式，也改变着受众。随着新媒体浪潮的袭来，传统纸媒的销量大幅下跌。一直到现在，自媒体做大做强，层出不穷的微信公众号、APP和博客网站已经最大化地吸引着受众的眼球和时间。

同时，读者对内容属性的需求也悄然发生着转变。快节奏和碎片化的阅读现象已经成为主流。胡野秋说：“互联网以及自媒体的兴盛导致了阅读方式发生改变。因为电子阅读的碎片化，让年轻人几乎无法进行集中阅读，从某种意义上来说，手机将必然代替杂志”。对现在的主流读者来说，碎片化的阅读方式能否给他们沉淀下什么，似乎已不再重要。传统纸媒的深度长文被大多数人遗忘在角落。

所以，从传播形式和介质上来说，纸媒式微最直接的原因，简言概之便是大势所趋。

而第二个主要的方面，则是传统纸媒商业变现的艰难。传统纸媒变现有多困难，看看一些杂志满页的广告就明白了。 “杂志靠广告生存。拿瑞丽系列时尚杂志举例，一本杂志中几乎有半本是广告，其他时尚杂志情形也差不多。有哪个读者愿意花钱买杂志看广告呢？”胡野秋的话一针见血。

内容变现本身就是个大难题，就算是新媒体和自媒体也一样。而没有清晰的商业模式，纸媒成本又高，纸媒的正常运营就很难支撑。

此外，不能忽略的一点是，在传统纸媒上用户参与感极低，而新一代的读者则对参与感和基于内容的互动需求甚高。不能维护与读者的互动，产品黏性自然弱，现在的读者缺乏耐心，忠诚度难培养，仅靠内容产出保留用户并不现实，基本会沦为纯粹的内容提供商。这也是纸媒逐渐被读者“打入冷宫”的一个重要原因。

转型没有那么容易，读者都有他们的“脾气”

相比已经倒下的“同僚”，剩下的大多数还在做挣扎和探索，向互联网转型成了几乎所有传统纸媒的选择。

但是转型二字说起来容易，做起来整个过程就没那么简单了。要真正从纸媒摇身一变成为数字化新媒体，这一想法要实现还面临着诸多困难和担忧。

其中最大的问题，就是老生常谈的互联网思维。传统纸媒行业向互联网领域转型，不是做个APP、网站、甚至电商平台就能办到的，关键还需要互联网思维。

在传统纸媒中，《读者》转型算是较早的，在向数字出版转型的路上其实已经走了很远。从2010 年 5 月，读者传媒成立子公司读者数码开始，相继推出过“读者”电纸书、“读者”手机和“读者”平板电脑，各终端产品中嵌入了加密的《读者》30 年内容。就在前不久，读者又推出了一款墨水屏双屏手机。但是，尽管努力往数字化媒体靠近，但《读者》的读者并不愿意买账，电子设备并没有为读者传媒带来多少收入，去年还下降了 15.8%。据了解，读者的电子设备销售情况也不甚理想，在整体业务中占比相当低。

再拿报纸来说，也不过是在苟延残喘。甚至国外的《华尔街日报》、《纽约时报》，就算转型到了线上，也根本无法和纸媒辉煌时期相提并论的。

因此，传统纸媒要转型，思维和技术很重要。

其次，互联网商业模式的复杂多变，使传统纸媒难以找准适合自己的清晰的商业模式。电商、新媒体、电子产品是纸媒普遍选择的出路，但却鲜有成功的。不管是《花花公子》，还是《瑞丽》，转型做电商，优势在哪里？现在的电商已经到了相对成熟的地步，是否还有他们的空间，不得而知。但可以肯定的是，他们想到的商业模式，早已经有了领先者，国内明星衣橱、蘑菇街、美丽说，正打得火热，失去了先机的《瑞丽》们情况并不乐观。

而且，《瑞丽》们曾经的读者，有多少是忠诚受众，这些忠诚受众是否还愿意为这个品牌的电商消费，都是需要思考的问题。像纸媒这样以内容为主的品牌，其商业价值很薄弱，根本经不起鲁莽消耗。

第三，纸媒没有稳定的用户数据库，“不懂”受众。纸媒的运营形式，使其难以形成准确的用户数据。这样在转型中就无法进行准确的受众分析，进而无法进行转型后新形式的用户定位。产品不懂用户，就无法获知用户需求，并适应和优化用户体验。《花花公子》转型做小清新电商，考虑过用户的感受吗？要让奔着性感女郎去的男士们掏钱购买小清新商品的难度，和让普通消费者奔着花花公子的品牌去购买其商品的难度是一样的，甚至更大。或许，企业在转型之前，应该先考虑一下受众的想法。

写在最后

既然纸媒转型这么难，为什么大家还一窝蜂都要转型呢？为了活着，为了挽救一个品牌的商业和文化价值，大多数企业都会选择试一试或一拼到底。

比起放弃，谋求转型勇气可嘉。纸媒虽然式微，但值得庆幸的是，纸媒又大有潜在优势，要是能充分利用并创新，克服行业瓶颈，纸媒转型的未来可观。

如今虽然新媒体和自媒体横行，但传统媒体以优质内容建立起来的品牌影响力仍在，只要诚心为受众带来新的体验，大家还是会接受的。另外，传统纸媒的专业性毋庸置疑，相比新/自媒体的一涌而起下滋生出来的诸多乱象，纸媒转型做数字化新媒体会是很多人期待的。

不过，传统纸媒转型到新媒体，其内容必然要做调整，由深而长转变向短而精，这是当下人们快节奏生活的需求。

当然，那些没有转型，或者并不打算跟风转型的纸媒，也有存在的可能。纸媒不会彻底消失，只是在时代的洗礼下会进行一场大变革，那些最后留下来的纸媒，必然会是小而美，甚至会变得昂贵，充满情怀。

在移动端的浪潮下，报纸、杂志和门户网站，虽然不能等同，但毕竟文化产业中各行业趋势大同小异，规则和转型的本质都是一样的：在转型路上，必然会有大批沦为冻死骨，而活下的也任重道远，因为他们要面临一个新的时代。

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