中兴加码NBA，但品牌之路依旧彷徨

文/孙恒

“仰仗高端赛事的影响力及对球迷的辐射力，促进中兴进行B2C、年轻化转型，帮助中兴撬动中美市场，并进一步辐射全球，打通全盘，提高全球的品牌力及出货量。”——中兴在NBA身上一直是正确的姿势，但能否收获预期中的结果，依旧没有结果。

日前，中兴宣布，新签芝加哥公牛队和克里夫兰骑士队两支NBA球队，同时，续签休斯顿火箭队、纽约尼克斯队、金州勇士队，至此，中兴通讯已成为上述五支球队的官方手机赞助商。

中兴之所以对NBA情有独钟，根本原因是想效仿三星成功之路。众所周知，上个世纪八九十年代，三星只是一个韩国区域品牌， 但自从1997年，三星电子决定进入奥林匹克TOP赞助商计划之后，三星如日中天。可以说，三星品牌在全球的成功，大半功劳来自于持续不断的奥运营销策略。如今，中兴亦是如此。想以NBA为切入口，借势体育营销，实现品牌战略升级，攻占高端市场，为品牌全球化奠定基础。

从实际收益来说，在NBA的商业布局，中兴也的确收效明显。截至2015年第一季度，中兴在美国手机市场整体排名第四，占到美国手机市场份额5.8%；其中预付费市场排名第二，份额25%，在这一季度，中兴美国终端手机出货量同比增长了69%。其中，NBA给中兴带来的品牌效应非常显著。

从营销策略来说，中兴也一直走在正确的路上。最典型的是今年勇士队的夺冠，中兴作为独家手机赞助商，亦是赚的盆满钵满。甭管是口碑或销量，皆有明显提升。如今，中兴再次赞助公牛队和骑士队，和之前的火箭队、尼克斯队、勇士队综合起来权衡，不难发现，五支球队基本上已占据NBA很大的受众，对于中兴来说，无论那一只，自己都能获得最大化地关注。

然而，问题在于，凭借NBA，中兴能够实现自己的战略意义吗？中兴两年前之所以决定像三星那样靠体育营销攻势来进行品牌突围，一方面，中兴在国内主流价位段的市场份额一直呈下滑趋势，希望由此突围。

彼时，有第三方数据显示，从2011年第三季度开始，中兴的市场份额就一直在下滑。Canalys 的数据显示，截至2013年二季度，中兴在国内主流价位段的市场份额只有7.7%，而处于同一阵营的华为和酷派的份额均在10%以上。另一方面，希冀走出“增量不增利”的低价机困境，打开高端手机市场，打破苹果和三星垄断手机市场利润的局面。

可是，对于一直只擅长硬件生产和绑定运营商渠道，然后依靠低价格和规模占据市场的中兴来说，其研发、产品创新能力、品牌的知名度，诸如此类，截至今天，却依旧没有做出什么颠覆性的成绩。

诚然，由于坚定地支持运营商的策略，中兴海外手机业务在北美、欧洲、中东非洲和拉美市场均有不错业绩。尤其是北美市场，已经成为中兴终端的重要增长引擎。在北美整体手机和智能机市场上，中兴排名第四，并成功进入北美运营商后付费市场。但是，在全球智能手机市场，苹果和三星依旧攫取了绝大部分的利润。一家市场研究公司的最新报告称，苹果在手机市场的利润占比继续攀升，目前已经占到了92%，三星和苹果利润总和占比超过了100%。

并且，中兴也即将面临国内一众品牌的追赶。华为旗下独立手机品牌荣耀已确定进入美国市场；酷派进入美国市场已达四年之久；一加更是凭借与CM系统的合作而在海外市场打出一片天，其总销量的40%是在美国完成的；甚至最近连锤子也打算进入美国市场。

而在国内，华为和小米依旧一骑绝尘。中兴官方此前发布了上半年设备销量数额，包括手机、平板、家庭中端等等总量为4600万台，其中手机的数量为2600万台。然而，中兴提供的数值是全球发货总量，并非在国内销售的数量。根据之前市场调查机构给出的数据，上半年国内手机销量最高的是小米达到了3470万台，第二名是华为3100万台。前四名当中并没有中兴，也就是说，中兴在国内的销量起码低于OPPO的1600万台。此外，中兴也即将面临中美两大智能市场趋于饱和的宏观压力。由此可见，两年过去，中兴并没有实现自己的战略转折，仍然处于一个不上不下的尴尬位置。

最关键的，中兴依旧需要思考，NBA巨大的粉丝量怎么才能化为中兴手机的拥趸？最近，NBA中国与中兴手机联合发布了为球迷打造的专属NBA手机—中兴AXON天机 mini NBA版。问题在于，篮球迷需要特意买一个2399元的手机（目前京东的价位）吗？个人表示质疑。

也许仍需给中兴更多的转型时间，但资本市场会给么？

本文系挨踢评论尸（微信号：itplshi）原创，转载请注明。

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