WWDC2015是苹果商业逻辑的转折点？

WWDC2015马上就要召开，苹果又将发布一系列新软件服务和新业务布局。外界也将通过这次大会，进一步观察苹果和iOS未来的发展走向。而有关苹果是一家硬件公司还是一家软件公司的争论，每年都在几个结点集中上演：苹果年度财报、新iPhone发布以及每年WWDC的召开。

苹果的唱衰者喜欢把它描述成一家以硬件设备为主的公司，从营收情况来看，硬件产品的确是苹果体现竞争优势的关键。而由于其竞争对手（安卓生态厂商）总是推陈出新，且从价格和开放程度上比它目前的产品更令消费者满意，所以很多人断定苹果的竞争优势可谓摇摇欲坠。仅从市场份额和市场发展周期分析，也的确如此，目前苹果在智能机高端市场，发达国家市场已经接近饱和，中国市场通过iPhone6和iPhone6Plus的大屏需求释放，也有着渐趋达到增长瓶颈的“危机”，同时，智能手机产品形态的高度成熟使得苹果在软硬件方面也遭遇了所谓的创新瓶颈。

苹果需要继续通过各种创新打造优秀的产品，这点没错，但唱衰者却忽略了该公司当前竞争优势的根源，那就是它以iPhone和iOS为核心打造的软硬件生态系统。

如果说乔布斯时期的苹果是以独到的产品形态和专业门槛较高的技术优势匹配了市场需求，那么库克时期的苹果，则可能在延续硬件产品竞争优势的前提下，意图打造软硬融合的生态系统的价值优势。目前来看，苹果的生态系统是“硬件+系统+互联网服务”的高度结合，iOS系统为核心的软件生态是其关键资产，但前提是具备优质的硬件资产为支撑，恰恰是高品质硬件与领先技术才确保了产品的品牌溢价（利润）与软硬件一体化生态的价值（新增长点）。

这其中的道理最典型的例子，就是微软的兴盛与转型：

微软过去通过Windows打败苹果Mac，在很多人看来是因为微软的开放生态，接纳了更多的厂商，让系统生态获得了绝对的市场优势。但其实，这只是软硬件结合的商业模式成功的表象，其根本原因是：苹果强调的Mac系统用户体验并不是绝对优势，因为在软件生态完善方面，当时的苹果无法形成真正的竞争优势，而微软在软件服务做得不错的同时，通过与英特尔的联盟获得了硬件方面的技术优势，再通过联合更多硬件产品厂商获得了软件生态上的竞争优势。

也就是说，软硬件生态的开放和封闭，不是决定商业模式成功的关键，而是走向成功的过程中是否需要，关键在于硬件本身的附加值是否强到支撑起一个足够繁荣的软件服务生态。

再以微软为例，在移动互联商业最初兴起的关键时期，微软一直在尝试着同时兼顾软件服务类业务和硬件设备类业务的发展，这与苹果公司的模式类似，但微软却未能效仿苹果的成功。其根本原因在于，软件服务应该是尽可能在每一种设备和系统平台上都有良好的体验和功能，几乎是完全开放的生态，比如腾讯和百度的平台型应用，而这一点，恰恰与专注于硬件设备服务的商业模式相悖：虽然苹果一直在强调软件与互联网服务，并且针对消费者端做得不错，但归根结底，它是一家以销售硬件设备为主要盈利模式的企业，并且必须是封闭的生态。这一点，其实微软也算是忘了本，Windows系统之所以当年可以卖得很贵，也正是因为其软硬件生态的封闭性（厂商的硬件产品必须安装Windows系统，大多数软件服务都是微软独享或用户体验最佳）。

这也是为什么当有媒体质问库克小米的生态布局是否会打败苹果时，库克的回答是：“我们只关注产品和用户体验，苹果卓越的生态系统会打败他们的。”在小米的鼓吹者和苹果的唱衰者眼中，这种回答显得有些迂腐，但笔者相信，库克对这一问题的理解是十分到位的：如果认为硬件只不过是连接网络的终端，更有价值的是网络业务与构筑网络业务的商业模式，那么小米为何要强调MIUI的价值，为何要在软硬件的用户体验方面一直以苹果为师，虽然是打了折扣的学习，而至今，小米也仍然在构建自己生态的封闭性，当然，其产品的技术优势确实差了些，这也是其品牌溢价困难和逼着自己陷入价格战的主要原因。

但是，在当今移动端服务对接一切的大趋势下，苹果的战略是否会继续坚持硬件价值，还是只是将硬件作为其商业模式中的一个终端，笔者对此表示一定的担忧。

以今年的WWDC为例，如果苹果还只是系统层面修修补补，或者在连接多个设备上花费过多精力的话，那么苹果的未来将十分堪忧，因为这在开发深耕生态方面只是雕虫小技，无关痛痒。如果苹果在AppleWatch这样一个趋于工具型的硬件产品上花费太大的精力，并希望它能生长出一个新的平台或生态，那么可以说，苹果逐渐偏离了以硬件驱动生态发展的轨道，因为智能手表衍生不出足够多的刚需型软件服务和难以承载足以支撑用户频繁使用的内容。

不过，笔者对于苹果推出新的音乐流媒体服务以及互联网医疗方面的探索和布局还是比较看好的，方向对，出手也足够大手笔和专业化，这也是硬件价值构建起的垄断优势的福利：巨大的利润保持了充足的现金流使得苹果可以更好的进行产品再创新和有价值业务的不断拓展。

互联网+之前，先是硬件+系统+互联网服务，这就是苹果独到的生态系统。

希望库克在成为雷军式的“布局帝”的同时，不要忘了硬件产品和技术优势是构建其商业模式的基石，也不要忘了围绕内容和刚需的产品和服务也可以打造出软硬结合的新生态，而寻找PC和智能手机式的革命性硬件产品，不是库克这一代企业领导人的使命。

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