从阿里巴巴买《南华早报》看互联网巨头的话语权布局

去年阿里巴巴大举投资中国互联网时有人说马云想要买下半个中国互联网，现在看来马云的野心显然不只是互联网。阿里巴巴近日收购香港著名媒体《南华早报》之后，其媒体布局在地域上覆盖了中华大地的东南西北，在属性上则包括了纸媒、电视、视频、垂直媒体、社交媒体、内容发行商和内容生产商。

阿里为何收购《华南早报》？

收购《南华早报》确实让许多人诧异，之前阿里巴巴在资讯类媒体中都只是占股，并未全资持有，对于这一香港英文报纸，阿里巴巴直接买下了，便宜是原因之一，还有别的原因吗？

阿里巴巴执行副主席蔡崇信第一时间发表了致《南华早报》读者的一封信，表明阿里会将《南华早报》与阿里移动技术和资源结合，帮助《南华早报》做好内容、改变其分发方式，并强调编辑独立。之所以进入这一不少人眼中的夕阳产业，是『期望能够把《南华早报》的深厚传统和我们的科技结合，创造一个属于数字科技时代的新闻业未来。』

我们知道，这是公关辞令。关于编辑独立的解释，笔者是相信的，企业投资媒体阿里巴巴并非首例，媒体接受企业投资并不意味着在内容上将完全被企业控制或绝对受企业影响。只是，阿里巴巴收购《南华早报》的原因，或许并没有蔡崇信所说的那么复杂。

如果说阿里是因为业务布局去投资一家资讯类媒体，自圆其说并不容易。因为资讯媒体距离阿里集团战略太远了，不论是电商，还是『数据、平台、金融』，抑或马云现在所提的『Double-H』战略，都与资讯类媒体并无太大关系。娱乐驱动的内容媒体则是另外一回事了，内容产业本身就很庞大，且在移动互联网时代成为新兴产业，腾讯和阿里都在大力布局。不过，资讯媒体不在其列，它是另外一种内容。

能否从生意角度来解释呢？不能。阿里巴巴投资CCTV这类商业化不错的媒体倒是能对其业绩造成影响。但《南华早报》2014年全年收入3.02亿港币，2015年上半年收入仅为2300万港币，业绩下滑严重，其所代表的纸媒在新媒体影响之下整体示微。对于阿里而言，投资一家资讯类媒体，尤其是收入在阿里大盘中零头都没有的媒体，自然不是财务上的考虑。

答案是什么呢？我认为其解释逻辑只有一个：媒体话语权的布局。

互联网巨头的话语权之争

我相信蔡崇信在读者信里面所提到的『编辑独立』承诺。不过，对于一个在财务上已经100%归属与某家企业的媒体而言，其独立只能是相对的，控制却是绝对的。媒体对于巨头的价值而言，早已不是当年阎锡山对『宣传』的理解：每天都夸某家企业好，抑或说其竞争对手不好。这样做无异于对媒体的『杀鸡取卵』式利用，阿里巴巴不可能去买一个媒体来做这样的事情，实际上之前其投资了不少媒体，也并未这样做过。

媒体对企业的话语权价值体现在关键时刻，抑或潜移默化上的影响。

不妨先看看国内其他互联网巨头在媒体的布局。

新浪、网易和搜狐是曾经的三大老牌门户，媒体出身的它们延展到许多非媒体业务，例如视频、游戏等等，进而形成一个巨头企业控制一家媒体的事实，之后发生了什么？门户并没有像公司内刊那样每天在首页弹出『领导很忙』的报道，不过在关键时刻，还是能够看到公司更希望看到的内容的，你在网易，就很难见到陌陌的内容——原因仅仅是因为陌陌创始人唐岩是网易前员工并且不太受丁磊喜欢而已。这大概可以解释『话语权』这三个字的涵义。

最早意识到话语权重要性的互联网巨头是腾讯。

腾讯是做IM出身，之后延展到游戏，腾讯网为主体的媒体业务是2003年才开展的，此时门户网站已经有网易、新浪和搜狐三座大山了，桌面QQ的mini窗许多人应该都有深刻印象，随着mini窗频率不断增加，腾讯网悄然壮大为第一门户。移动时代腾讯则拥有三驾马车：腾讯新闻App、微信公众平台和天天快报App。许多优秀的传统媒体人被腾讯网招至麾下，用传统媒体人做门户的战略，再加上社交与媒体的天作之合，腾讯网大获成功。

关于这一历程网上有报道说，十多年前，马化腾确定让腾讯做门户并进入前三时，不少人劝其剥离腾讯网，一是当初这看上去是『抱着金矿找煤炭』得不偿失的做法；二是三大门户已形成了巨大的优势；三是当时还有MSN中文网这一『外来和尚』的威胁。事后证明，马化腾的媒体布局很具前瞻性，腾讯已经掌握媒体话语权的主动性。

马云今天在投资媒体上做的事情，正是马化腾十多年前在做的事情。与腾讯自己做门户思路不同，马云希望通过直接投资或者收购来走捷径、赶时间，就跟阿里巴巴移动转型战略类似。

不只是腾讯，雷军在正式启动小米之前，先投资了一家专注于智能硬件和移动互联网的科技媒体，之后还投资了ZEALER、TECHWEB、驱动之家等科技媒体。京东则投资了中关村在线。360、UC等小巨头也有自己的新媒体投资布局。百度是互联网巨头中投资媒体较少的巨头，作为流量第一的网站，百度本身就具有一定的媒体属性，『搜索引擎』是与『社交媒体』并列的网络媒体类型，百度新闻虽然并没有自己做内容，却有着不小的影响力和话语权。

抄底传统媒体的时机已经到了？

围绕手机的移动互联网已成为注意力黑洞，未来的媒体重心在快速移动化。媒体内容通过手机、平板、智能电视、VR设备诸多方式快速地达到读者，生产和消费方式都变了，效率都高出了数倍，媒体的存在价值、内容形态、商业模式，似乎一切都变了。正是因为此，不少声音都说这是一个夕阳产业，更悲观的说法是『纸媒将死』。

传统媒体形式是夕阳产业是事实——这里是指报纸、杂志等纸质媒体形式，抑或基于卫星或有线的电视媒体。不过，传统媒体机构，《南华早报》们，却依然还有巨大的价值。

一是传统媒体，尤其是许多大报大刊，启动了『自救』模式。

它们在意识到移动互联网崛起之后尝试了一系列转型，比如重视微博和微信的『双微平台』，愿意与今日头条诸多移动阅读客户端通力合作，并提供自己的专属App等。只是，这个过程是痛苦的。

在进行移动转型的同时，过去基于传统媒体的营收必然会受到影响，任何转型都要付出代价，关键要看能否在新的方向找另谋出路——大部分传统媒体转型后没找到。传统媒体的痛苦跟所有互联网巨头面临的问题都是两个：如何让业务转型移动？如何再让收入转型移动？《南华早报》与阿里巴巴的合作，先会去回答这两个问题。

二是传统媒体，具有新媒体、自媒体所不具备的专业优势。

如果你去看微信上表现好的『大号』，其内容特色大概有这些点：

1、扁平化地生产进而效率非常高，传统媒体还在校对错别字层层审稿时，新媒体的内容在朋友圈已经开花了，不过未经证实、假消息乱传、错别字泛滥这些现象时有发生；

2、面向阅读量的生产进而讨喜用户，传统媒体编辑只为内容质量负责，每篇内容的阅读情况内容生产者并不知道也不care，新媒体显然不是，内容质量甚至让渡给内容目的，即分享和阅读目标。

3、非专业新闻人士越俎代庖的大问题，新闻对于社会的价值无需多言，它的生产本身具有很强的专业性要求，新媒体降低了生产内容的成本，却让内容良莠不齐，甚至发生良币驱逐劣币现象。

这几个问题，反过来正好体现了传统媒体的『内容生产』价值。传统媒体不再是核心渠道了，它们的内容会在各种渠道到达用户，每一个传统媒体都是一个『内容开发者』，就跟App开发者与App Store关系一样。从数据上来看，《南华早报》只是一家拥有11万发行量的报刊，在大多数微信公众平台上的『大V』面前不值一提，但其影响力、媒体价值和商业潜力，却是大过大部分新媒体大V的，因为它的价值不是那11万订户，而是其内容生产能力和内容品牌优势。

有人说，传统媒体现在被严重低估了，『抄底』时间点到了，阿里巴巴在可见的未来很可能还会继续买入优质传统媒体。在大多数时候，这是为了强化媒体话语权布局，财务汇报、业务增值等都是附属效应而已。未来某天阿里巴巴投资CCTV这类体量巨大、营收可观的传统媒体时，答案将会有所不同，话语权可能会成为附属品。不过，阿里巴巴倘若想要把媒体当做业务来布局，恐怕就真的是『抱着金子找煤』了，互联网媒体布局腾讯已占上风，阿里要赶上太难了，对于其最切合实际的还是拥有自己的媒体话语权。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

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