二手车电商三国杀，广告大战究竟该不该打？

伴随着二手车市场的井喷，二手车电商平台的广告正在铺天盖地的袭来。最近，黄渤为人人车代言的广告开始了大规模、多渠道的投放。下半年来，地铁、电梯、电视、网络，一切能够吸引到用户注意力的阵地，都可以见到二手车电商广告。此情此景，颇似2010年千团大战的重现。这是二手车市场爆发的征兆，但更暗示了一个信号：二手车电商快速结束诸侯林立的纷争局面，三国杀时代正式到来。

二手车市场正在迎来每年数以千万辆计的车源，而随着汽车消费产业的蓬勃发展，中国将有越来越多的消费者接受二手车消费方式。兴起的二手车市场，又遇到互联网+的潮流，两者结合在一起就是二手车电商。

在种种二手车交易模式中，互联网将拿下这个正在强劲增长市场的大头。二手交易过去最大的弊端是中间环节过多，信息极不对称，买卖双方缺乏信任体系，进而造成整个行业发展缓慢，而互联网的优势正好可以解决传统二手车市场面临的问题，二手车电商正当时。

二手车电商三国杀格局已现

与五年前的千团大战不同的是，二手车电商的玩家数量仅在两位数级别。

相对于只需要基于模板搭建网站+地推人员就可开干的团购而言，二手车电商门槛更高，核心壁垒是车源和信任问题，且现在二手车电商平台普遍不盈利，还要大规模烧钱，没雄厚资金实力的玩家必然会出局。

还存活的二手车平台都有着不凡的实力。从广告力度、资金储备、巨头支持、成交量、关注度这几个关键维度来看，二手车平台已呈现出三足鼎立的格局：优信二手车、瓜子网和人人车三分天下。

从背景和资金来看，优信拍今年完成1.7亿美元融资，百度领投，由B2B改为B2C后，开始做品牌广告推广，豪掷数亿；瓜子网由赶集好车改名而来，在赶集与58合并之后，二手车成为赶集团队核心业务，实力不容小觑，瓜子高管最近宣布一年内在市场推广上将合计投入12亿；人人车今年8月完成由腾讯战略领投的8500万美元C轮融资，企业估值超过5亿美元，也已经在11月开始了由黄渤代言的广告轰炸。三家平台都背靠巨头，手里都拿着大笔资金。

从商业模式来看，优信原来是做B2B的传统电商，之后才推出直面消费者的B2C平台。而瓜子和人人车都是『C2C』模式，即买卖双方直接交易，平台只起到撮合作用，实体寄售店这样的运营成本直接省了。人人车是中国二手车C2C模式的老大，规模早已超过其在美国的同类Beepi。在人人车成立之初，尚未抢占主要市场份额时，赶集还曾帮助它获取车源和客户赚取广告费。而现在赶集自己做了并更名为今天的瓜子，两者形成了直接的竞争关系。三大二手车平台两家是C2C，说明C2C在二手车电商中更适合中国国情，实际上其他实物二手交易也是C2C为主，例如闲鱼和转换。

从成交量来看，据人人车公布，其十月成交量已突破5000辆，对于一个成立一年多的创业平台来说这个数据实属不易。优信宣布其在2014年二手车交易量为15万台，大概有3亿元的营业额，今年有望达到8亿元，鉴于其还有B2B模式，无法得知B2C部分的成交量。瓜子预计9月的交易额会达到4亿元,按照每车均价8万元,成交量大约5000辆。5000辆应该是三大平台的均值，大家正在努力向『万辆俱乐部』迈进。

从关注度来看，百度指数可以反映市场的关注，三家都在相同级别。

优信二手车2014年没有相关数据，说明其今年大力度广告投入很有效；人人车近日因为邀请黄渤做代言人大获成功，最近一周指数已超过先加入广告大战的瓜子二手车，与优信二手车差距也在缩小，此图还说明人人车是最后跟进广告大战的。车王、大搜车、优车诚品百度指数低于1000。注意：腾讯和京东联合投资的易车网高出一大截，但易车网与其他几家并不一样，其核心模式是信息服务，类似于安居客之于二手房交易。

二手车市场三足鼎立格局已很清晰：优信二手车是先行者，人人车凭借C2C做颠覆者，58赶集旗下的瓜子网想要做收割者。三国的背后有巨头的身影，百度投资了优信，腾讯投资了人人车、通过58赶集间接投资了瓜子网，还投资了易车网，很可能会成为二手车大战的最大赢家。这里做一个大胆假设，鉴于人人车和瓜子网模式相似，竞争激烈，且背后都是腾讯，在合并潮之中未来有可能合并吗？被迫和老姚合并的老杨，会再次接受被行业老大与资本运作强行合并的结果么？

广告大战重在时机选择

在我印象中，优信的广告投入力度是最大的，今年很早就在广州中心地铁看到大量的平面广告了，还拿下了《中国好声音》这等级别明星节目的广告，都是寸土寸金的地方。最近优信又以2450万元夺下CCTV新媒体广告标段，这笔广告资源包括央视财经200条微信头条和部分电视资源，引人瞩目。这家背靠百度的平台采取的是高举高打的策略，B2C模式已是他家的了，与人人车和瓜子最终是模式之争。

瓜子二手车在9月更名之后开始大规模投放，2亿元广告费砸出来效果很明显，访问量得到几倍增长，瓜子过去只会与『洽洽』挂钩的词，一下成为二手车领域的知名品牌。58赶集网联名CEO杨浩涌，瓜子负责人表示未来一年将继续投入10亿做市场推广。58和赶集这两个昔日劲敌都曾有过数次交手，攒下无数经验，再加上本地化地面资源，现做二手车自然是得心应手。瓜子模式是C2C，最直接的对手是人人车，在对标上瓜子亦多次将数据与『同模式的竞品』比较。接下来人人车与瓜子网的战争，将会像滴滴快的一样激烈，除非腾讯调停。

人人车过去一直集中精力在做线上流量推广这种互联网传统玩法，做的是效果广告，不大做品牌广告——很少有初创公司有这个底气和魄力去烧钱，不论是品牌代言人还是地铁广告还是电视广告，都是烧大钱又无法准确评估效果的土豪行为。此前，人人车一直强调口碑在二手车电商中的特殊作用，并以NPS（用户净推荐值）75%的数值位列行业第一。

人人车的口碑战略是为了构建二手车电商大战中的核心竞争力。互联网的优质用户体验和透明化，为口碑的产生和传播提供了可能（海底捞的口碑传播也得益于互联网信息传递的发展）；而在二手车这样极其传统甚至“水太深”的产业中，对于二手车交易这样的低频高消重决策，“口碑”也有机会成为核心壁垒。在看到优信和瓜子砸广告做出效果之后，人人车在做好基本业务之余，还是大手笔邀请黄渤做代言人，并在芒果等电视台铺开广告。百度指数显示，人人车的广告投入立竿见影，黄渤代言广告对品牌自然带来长期的助力。

所以，人人车选择最后加入广告大战可能还有另一个考量：产品和服务都准备好，在品牌有一定根基，服务有了一定口碑之后，才打广告战。否则大量广告带来的流量和用户，会由于转化率过低而被白白浪费。优信二手车高举高打在集团刚进入B2C二手车就大力做广告，瓜子网改名第一天就开始猛砸2亿元做广告，前者缺乏服务准备，后者缺乏品牌根基，这样的时机选择看上去有一些『有钱任性』，这也是许多大公司的惯常做法，导致了广告流量的浪费，也给大家造成了广告大战都是“烧钱“的印象。人人车是成立不足两年的创业公司，对于时机选择可谓是深思熟虑，转化效率将更高，所以或许在广告资源利用上，性价比更高。

二手车平台的大方，让人丝毫感觉不到资本寒冬的存在。在高调做广告的同时，期望平台可可以踏实精细化服务，用口碑获取新用户，把钱拿来补贴市场，回馈用户。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

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