行业格局风云变幻，O2O企业如何找到活法？

2015年“互联网+”发展得如火如荼，对于O2O行业而言却绝非一个“太平年”。从政府加强监管，到“O2O寒冬论”，再到O2O史上四大并购案……一系列的事件一起出现绝非偶然，在多方压力下，粗放式发展的O2O经济正在迎来新一轮剧变。处于狂风暴雨中的O2O企业必须开始寻求属于自己的存活方式。

一、烧钱大战降温，回归真实需求场景

资本市场在无限膨胀后终于回归理性，以往资本供大于需，如今达到了较为合理的平衡，而这一平衡的出现使得行业产生了优胜劣汰的过程，恣意烧钱、补贴不再是出路。

回顾往昔的价格战，滴滴之所以在3年内成为一家估值超过150亿美元的独角兽，离不开其与快的之间开展的“烧钱”竞赛。滴滴进入出租、专车、快车和顺风车领域之时，对司机和乘客实实在在的巨额补贴，让中国用户在过去一年多前所未有地感受到“消费者就是上帝”，以更廉价、更频繁、更便捷和更舒适的方式享受着出租车服务。

不只是用车服务领域，在线票务在2014年市场份额占整体份额为30%，2015年达到50%，未来更是可以占到70%，在线票务的极速增长同样来自于互联网玩家们的巨额补贴。2015年中国电影市场前所未有地繁荣——商业上的繁荣，就连小时代这类电影都可以获得不错的票房，单日票房连破纪录，中国电影人仿佛看到了春天。不过这种繁荣很大部分原因还是要归结到互联网玩家的补贴——下载盗版电影更难的前提下，去电影院看电影却前所未有地便宜，有时候还送爆米花。

不过，补贴式营销虽然确实可以帮助企业教育和占领市场，但它却透支了企业的未来，最终还是需要从用户身上回本。随着美团和大众、携程和去哪儿的合并，我们看到曾经狠下心烧光对方资金的敌人，也不得不握手言和，烧钱式营销画上句号，一切都将回归真实需求，在更契合的场景下使用对应的O2O服务，服务选择将回归理性。

这时候，O2O玩家们要在烧钱之外比拼服务质量，入口、体验、口碑、品牌……等等，如今O2O之战终究回归到BAT三国杀，三家优势显露无疑：百度可以凭借着手机百度、百度地图、百度糯米在本地生活服务上的入口能力和需求精准把握的优势，同时以移动分发抢占用户首屏，通过“自营+生态共赢”战略，发挥O2O生态优势；阿里和腾讯分别有支付宝和微信这两个平台级应用，尽管此前政府预计出台的“最严第三方支付规定”或将对两大平台级支付应用的用户体验稍有影响，但它们都是已成气候的O2O平台的强有力对手。

二、服务供给端的争夺升温，超过抢用户

O2O的“2”有两层含义，除了人们共知的“连接线上与线下”，还有“连接需求与供给”的含义。在初期的市场教育阶段，O2O平台主要聚焦在烧钱“哄抢”用户上。在政府监管加强、O2O迎来寒冬后，服务供给端的争夺成为刺刀战。补贴对用户的边际效用正在逐渐下降，用户手机里一般会有两家以上的APP，服务供给跟不上的话，用户扭头走人投奔另一家。

在此之前，O2O平台争夺供给端主要通过地推，大多在地面上进行了巨大的投入，动辄数以千计的地推人员、大量的品牌广告、耗时耗力的扫楼扫街……如何提升服务供给端的效率成为接下来各家都需要解决的难题。

针对这一点，业界已有不少成功尝试。一类是采取社会化协同的方式，如百度投资的Uber，不靠地面推广，主要走代理和网络，以“市场经济”的方式来提升效率，O2O平台和服务供给方皆大欢喜；另一类则是依赖自有地面部队的玩法，补足服务供给方的不足，比如外卖领域，相比大多数外卖O2O选择接入第三方物流的形式，百度自建外卖骑士团队，依靠自身的技术优势完成外卖体系中最难的最后1公里，保证服务质量。解决地面服务接入的问题，是保障体验的第一步。

三、匹配效率成决定最终成败的关键点

有了充足的需求和服务供给还不够，O2O平台还需要将“2”最后一步做好，即匹配，让一个用户的需求找到最合适的服务，比如最近的出租车司机、绕路最少的顺风车车主、评价较高的电影院，等等。反过来，还需要让服务一方可以得到最适合自己的顾客，谁都不希望顾客被忽悠过来消费完了头都不回。

服务和需求要做到最好的匹配，核心是技术。百度李彦宏曾在投资200亿给百度糯米时表示，百度糯米不会走单纯的烧钱模式，而是要改变O2O行业缺少技术含量的现实。不论是基于LBS技术匹配在距离上最合适的服务，还是基于用户搜索匹配最契合用户当下需求的服务，亦或是根据大数据挖掘进行用户画像并提供个性化服务，都需要技术。语音、LBS、图像、搜索、大数据、需求预测诸多技术的应用，让百度这类O2O平台不只是一个纯粹的订单导入的入口，还将兼顾帮助服务者利用大数据的代理人，这样商家就可以分析用户、挖掘需求、预测市场，实现彻底的服务升级。

通过数据挖掘提供真正个性化的服务才是正确的方向，从根本上提升服务质量，体现了O2O平台对技术的日益重视。一种新的商业模式能够替代旧的，核心均是通过消除某些环节、或者应用新型技术，提升了效率，比如Google AdWords自动广告投放，再比如淘宝之于沃尔玛，O2O之所以比传统服务经济更先进，正是因为可以借助互联网技术提升服务与需求匹配的效率，这是O2O的核心价值，谁能做好这一点，谁就是O2O最后的赢家。

尽管华尔街此前表现出对O2O发展前景的“不理解”，但近期阿里巴巴、百度发布财报后的股价回升，恰恰使我们看到其对中国O2O行业的信心。O2O是互联网未来发展关键，因此巨头通过公司整体生态资源精耕细作，培育优秀的O2O项目，入口、资金、技术多重支持下，不遗余力地开拓O2O业务。所以在2015年我们见证了口碑的重启，糯米200亿重金注资，百度“航母计划”释放资本，“新美大”与“去携”相继联姻。

2015年，O2O的新发展给原有服务体系乃至经济、民生和社会都带来巨大影响，用户对O2O服务越来越依赖，许多服务者开始转向O2O平台谋生。同时O2O企业也面临巨大的挑战，但不论政府监管、资本寒冬、巨头合并影响几何，O2O平台都应该坚持原则，练好场景需求、地面推广、匹配技术几个基本功，才能以不变应万变，在未来的不确定性以及日趋激烈的市场竞争中屹立不倒。

微博@互联网阿超微信 罗超（luochaotmt）

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