饼干做社交，传统行业这是怎么了？

前几天一个朋友给我发了一盒饼干“内测”，这个饼干的特色不是材料、不是工序、不是文化，而是社交，Social Cookies！取名“来往饼”不知道是否有意为之，大家都知道阿里一直努力在用来往做社交，现在这个叫“来往饼”的饼干，要打造首款社交饼干，基于粉丝定制模式，只差没有免费了。在我看来，来往饼的出现原因，是传统行业在“互联网+”下的惊慌失措，大数据、互联网思维、风口、物联网、O2O、分享经济，乱花渐欲迷人眼。

饼干与社交真有关系？

这个社交饼干的研发企业叫“良品铺子”，百度百科显示它是华中地区最大的连锁零食企业，本部位于湖北，截止2014年3月拥有门店数约1200家。注册资本超过5000万，员工数量4000余人，在它的未来五年计划中，要将自己打造成一个“百亿企业”（应该是指市值）。虽然拥有官网、淘宝店，但从文案介绍和官网风格来看，这家企业都是一家典型的传统企业。

正在重点力推的“来往饼”则是通过微信、微博等“自媒体”渠道征集粉丝意见再进行设计，在其介绍中，这是吸收互联网的“C2B定制”和“粉丝经济”。而它之所以认为自己是首款社交饼干，原因有以下几点：1、特别设计的包装盒可以写字，传情达意，外观像邮筒寓意交流；2、包装内配置了特殊软笔，可以在饼干背面写字；3、包装内有社交饼干功能手册，告诉你在不同场景如何使用这款社交饼干，比如该写啥……

总之，我内测完的感觉就是，这款所谓社交饼干，只是一款味道尚可、卡通造型比较可爱的煎饼，而已，社交与它基本没有什么关系。不能直接说这些玩法没有意义，小时候吃的带收藏卡的方便面，给实物融入了文化、互动和乐趣，效果非常好。来往饼作为一种礼物，还是有一点意思。但硬要说它是一款社交产品，还联系到自媒体、粉丝经济、粉丝定制，我觉得就有些牵强了——真要学习互联网，就饼干免费，在饼干上做广告来收费吧。

过度信奉互联网的结果

互联网玩家们今天要颠覆、明天要革命，声势浩大。以北京为中心的互联网思维已经先后拿下了手机、电视、煎饼、牛腩、成人用品、安全套诸多行业；没有被拿下的行业，金融、教育、医疗等等，都在等着被互联网“+”一下；分享经济兴起，出租车、酒店、理发、按摩更多行业被卷入互联网……

谁是中国首富，谁处的行业就是那个时代的朝阳产业，马云成为首富说明互联网确实已成为基础设施。互联网话语权有增无减，尤其是它们对发声渠道的掌控正在变强，通过在线媒体、社交网路乃至传统媒体去影响舆论。

互联网火了，一些传统企业却病得不轻，“病急乱投医”。互联网步道师向传统企业老板传授互联网思维，一票难求；微信营销大师在全国开展培训传授微信后台使用指南，成为产业。大至海尔这样的传统巨头都开始想方设法包装自己的互联网概念，又有多少良品铺子们正在做着自己的“来往饼”呢？它们热衷于学习互联网方法论、互联网思维、互联网成功学，粉丝经济、C2B定制、增值服务、社交网络、小步快跑、极致体验，这些术语手到擒来，并将这些应用到日常工作和产品设计中。

互联网是手段不是目的

饼干不需要社交，饼干负责好吃、卫生和特别，互联网负责社交。传统企业不能、不需照搬互联网各种模式，而是要重新审视对互联网的态度，以一种更好的方式来迎接正在兴起的“互联网+”大潮。

1、传统企业要重拾道路自信：传统企业的位置无法被撼动，线下渠道上的壁垒，行业经验的积累，本地市场的深耕，这些都是传统企业的优势。良品铺子拥有数千家门店已经还在壮大的加盟体系，一款产品可以快速到达数个门店被销售，这才是核心竞争力。互联网企业有其所长，比如效率更高、技术更强、体验更好，但也有其所短。正如“互联网+”的理念一样，互联网与传统企业更多是“+”在一起，融合起来，互相创新，而不是一定要模仿对方，没有谁会颠覆谁。

2、互联网是手段不是目的：如果要把一款饼干做成社交产品，难免让人觉得这有些本末倒置，因为饼干是用来吃的，而不是社交的。融入社交元素让这款食品产品更好玩无可厚非，方便面收藏卡、奥利奥舔一舔再吃，已经有许多成功案例；借助社交网络宣传这款产品，借助互联网渠道销售这款产品，更是必要的选择项。就是说，应该将互联网当做手段，而不是目的。互联网擅长的是与用户的连接，绕过中间渠道到达用户、基于社交网络病毒式营销、基于大数据进行需求调研和精准营销，这些都可以被传统企业利用起来，但传统企业决不能为了互联网而互联网，将之当做目的。大多数智能硬件、黄太吉煎饼，都是为了互联网而互联网。

3、利用互联网方法论要适可而止：传统企业热衷于学习互联网方法论，比如如何让用户深度参与、如何做粉丝运营，如何体验做到极致，如何小步快跑快速迭代，等等。这些方法论并不适合每一家传统企业，甚至它们不适合大多数传统企业。传统企业的业务属性、历史积累、团队文化、员工组成，都无法一下适应互联网的玩法，如果生搬硬套，恐怕会产生很大的副作用。比如一块饼干，还要让用户来对它的包装和外观进行投票，就显得成本过于高了。

传统企业学习互联网挺卖力，只不过有时对互联网的影响太高估、又迫切地想要利用好互联网，因此在学习和迎接互联网时的方向出现了一些偏差。相信更多传统行业会在接下来互联网大举“+”进来时，认清互联网企业的边界，也看清楚自己的边界，能够以一种更优雅的方式与互联网拥抱在一起。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

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