QQ30亿红包大战联手微信夹击阿里

2014年微信红包的推出给予阿里“珍珠港袭击”，距离2015年春节已不远，阿里放出消息说春节期间要发放超过10亿元的红包，要打一场还击微信的“中途岛战役”。腾讯除了微信在红包上有秘密计划外，手Q也首次加入进来，放言发放红包价值达到30亿，手Q和微信要夹击阿里实现“诺曼底登陆”，还没开打战事便已升级。除了腾讯和阿里之外，百度、陌陌、微博、UC等平台在2015年春节期间都会参与到红包混战。红包这个中国特色缘何一下成为互联网巨头的营销必争之地？

手Q高调参与红包大战，有着多重意义

手机QQ红包功能在QQ钱包推出后便上线了，这一次大动作是手Q官方将从小年夜一直持续到除夕发放价值30亿元的红包。一种是明星红包，范冰冰等国内当红明星从小年夜开始就会在手机QQ上发红包，另一种是企业红包，在除夕当天，有十多家企业联合QQ一起发放红包，两种红包的金额加起来共超过30亿元。腾讯有出资，企业有出资，一些明星出来发红包则是经纪人公司赞助的资源。

网络红包本是腾讯的发明，这让春节成为腾讯主场，这时候手机QQ再加入红包大战并且投入这么多资源初看让人费解，其实并不难理解。

一则QQ钱包推出之后，QQ需要拉动用户和培养习惯，微信红包的成功证明这切实可行，QQ钱包对于腾讯而言十分重要，因为支付是腾讯要实现“连接器”这个目标的基础设施。

二是对于大腾讯而言，微信虽然快速获取近千万用户，但在用户特性上还是有局限性，比如三四线城市和农村、年轻用户覆盖上就有不足。这正是QQ可以与之互补的地方，数据现实QQ用户80、90、00后群体占到90%，90后则占到39%，年轻化是QQ用户最大特征。不论是QQ还是微信的支付用户都是腾讯的。QQ和微信一起做，真正是“肥水不流外人田”。

三是阿里携着微博、UC、陌陌、优酷等投资的小弟提早布局红包大战发放规模高达10亿，来势汹汹，手Q与微信联手夹击阿里，更加可以做到万无一失，确保守住春节这个主场。

因此，不论是为了推广支付业务，还是要防御阿里来势汹汹的红包反击，手Q都必须加入红包大战，并且必须要赢得这场大战。所谓“最好的防御就是进攻”，手Q现在就是在用进攻的方式做好防御。赢得红包大战对于QQ钱包有巨大的意义，而QQ钱包又可以帮助腾讯做好“连接器”。从手Q几次改版来看，重点也在突出连接生活和连接硬件的思路，比如做QQ物联平台，力推QQ钱包，进入陌生人社交，都是在为做“连接器”打基础。

为什么一定要选择红包这种形式呢？

红包承载中国人情感，有游戏化效果

在新年期间，国美等电商平台曾把日本新年“福袋”搬到中国，给用户发放福利，不过效果并不是很好。很简单，因为许多国人并不知道“福袋”是什么，对于这样的舶来品并不感冒。红包则大不相同，它在中国有着雄厚的根基。

每个孩子都有从长辈领取压岁钱的记忆，逢年过节成年人给小朋友发红包、开年时老板给下属同事发红包、年轻人给老人包红包，广东还有结婚的人给未婚朋友同事发“利是”……红包已经成为不同社交场合非常重要的一种情感化表达工具，钱多钱少不重要，但每个人都成为红包游戏的参与者却是事实。当然，红包还牢牢抓住了“爱捡便宜”“爱炫耀”“需打发无聊”这些人性弱点。

微信红包推出是首次把互联网与红包联系在一起，通过社交网络病毒式传播并取得巨大成功。它增加了用户活跃度，又可以导入用户到微信支付，滴滴等应用甚至把红包做成了一种开放式的营销平台，可谓一石三鸟。正是看到微信红包的成功，手Q、阿里们跟进便成必然，增加用户活跃度、获取移动支付用户和实现营销价值算得上红包的三大核心价值。

2015年春节红包大战四大看点

1、红包2.0引入“商家”这个角色

2014年春节期间微信红包是用户给用户发，可以说是“C2C”红包。2015年支付宝、手Q纷纷宣布要引入品牌商家，来平台发放给用户发红包。即有可提现的现金，也可能有折扣券、代金券等形式的促销型红包。红包进入“B2C”时代。正是品牌商家参与，手Q、支付宝们再一次实现“借力打力”，可以给用户发放数十亿红包。2014年红包更多是圈内热圈外冷，许多小白用户并没有机会获得红包。2015年这个局面会得到扭转，小白用户将成为红包的主要参与者，这在营销价值、移动支付拉新用户等方面都有很大影响。

2、营销取代支付成为核心目的

微信红包2014年春节期间并没有太多营销痕迹——顶多算是给微信支付自己做营销，微信在不花一分钱的情况下拿用户的钱实现了借力打力，快速获取绑卡用户。事后外界所关注的核心数据亦是绑卡用户数。尽管2015年红包依然会有促进绑卡用户的目的，但最核心的目的已经是做一个开放式营销平台。

在微信红包之后，打车App大战、双十二零售补贴大战、节假日贴钱营销甚至花钱造节，都在帮助移动支付玩家们获得用户。一个意外收获是红包的营销价值被释放出来。比如滴滴有了红包可以做很好的营销，快的没有微信这个阵地等于少了一只枪非常弱势。到后来滴滴红包甚至可以引入一些企业冠名，成为名符其实的开放式营销平台。2015年春节期间，各大红包都引入品牌商家支持，形成一种多赢的营销模式，最终大家所关注的核心数据应该是红包曝光数、曝光效果等等。

3、明星发红包发掘“粉丝经济”价值

“粉丝经济”已成为一种经济现象，每一个品牌都把用户当粉丝经营，每一个明星都在通过互联网平台与粉丝互动形成一个个社群。2015年手机QQ红包和百度钱包红包都将引入“明星发红包”的玩法。相关报道显示，手Q明星红包从小年夜开始到17日连发7天，每天都将有一位明星出现，这些明星都由华谊兄弟鼎力支持，包括范冰冰／李晨／王珞丹等一线大牌。拿到自己的偶像的红包对于不少粉丝而言还是有巨大吸引力的，尤其是一些小白用户更会因为这个玩法被吸引进来。

这也是一种新的趋势：明星过去参与营销主要是代言，品牌广告、植入广告，各种形式的代言。都教授一年带来几十个品牌成广告狗，形象受损品牌贬值已是不争事实；最新《广告法》规定明星代言产品需先使用并对产品质量终身负责，这意味着代言对明星而言也是风险。不出所料，未来某个品牌要请明星来发红包是需要给明星类似于代言费这样的“代发费”的。但红包营销这样的玩法，明星参与进来就没有上述问题，还可以给粉丝发钱，形成一种良性互动，提升品牌形象。

4、红包混战背后实际上是WAQ大战

今年红包大战玩家非常多。除了手Q这个大平台加入进来，微博、优酷、陌陌、UC、高德们也会纷纷加入。不过它们都已被阿里投资，发的红包都是基于支付宝钱包，本质上是一套体系。支付宝红包在招商方案中也透露，优酷、UC、微博们将成为其红包的露出渠道。这就是说，看上去是红包混战，实际上是阿里和腾讯的对决。

与阿里拉上一帮小弟组成“N国联军”不同，腾讯只拿出两只精干部队：微信和手Q。这是中国规模最大的两款App，在用户属性、产品定位上更多是协同关系。支付宝发10亿，手Q就发30亿，微信的大招尚未透露，但显然大家都要拼了。腾讯只依靠微信和手Q资源更集中，也是更有底气的表现，这也体现了在红包大战上腾讯处于守势，阿里处于攻势，因为先发优势春节已成为腾讯主场，就像双十一对于阿里的价值一样。

移动支付对于阿里有着巨大的战略价值，说是其命根子也丝毫不为过，一定会严防死守避免下一次“珍珠港事件”，WAQ红包大战将会打得无比激烈，就跟打车大战一样，用户又要偷着乐了。

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