互联网寒冬中，微博为何能逆势增长？

互联网经济并非像“双十一”看起来这么火爆。

进入四季度，BAT相继缩小招聘规模，疯狂烧钱的滴滴停止招聘、刚刚融资的e代驾宣布裁员，车后O2O市场更是几乎全军覆没。残酷的现实昭示着互联网行业正在遭遇困难，财报也验证了这一点：百度净利同比下滑26.7%，联想6年来单季首次亏损……相比之下，一直颇有争议的微博，其Q3财报反而让人眼前一亮。

微博多项指标稳健增长

财报显示，微博的总营收和月活跃用户均保持稳定增长。其中，第三季度微博总营收达到了1.247亿美元，年对年增长48%；广告营收突破1亿美元，年对年增长62%，移动端广告收入占比达到了64%。公司利润超过2,200万美元，连续四季度盈利。在用户方面，截至第三季度末，微博月活跃用户达到了2.22亿，年对年增长33%，日活跃用户同时同步1亿。

从各方面数据来看，微博所有指标都呈现稳定增长状态，商业化已达到健康、稳定水平。这点和市面上唱衰微博的声音似乎背道而驰。其实，许多平台级产品经历爆发期走向稳定后媒体关注度降低，但并非其真实价值的降低。这点在QQ、QQ空间上体现得很明显；相反的，QQ空间因其95后用户众多以及其超强黏性已经被营销主盯上。微博也是这样，90后市场的活跃已经带来全新的社交媒体欢腾景象。

在互联网经济渐入寒冬的今天，微博是如何保持优秀的商业成绩的？在我看来，其核心原因在于两方面：一方面来自于内容和用户的运营，另一方面则来自于其不断完善的商业生态。

原因一：多媒体化+内容节点多元化，提升可读性

如果说“关注”是一种稀缺资源，那么用户与信息发生的单向或双向行为其实都是在消费信息，而如何在单位时间内获得更有意义、有用、有趣或者高浓度的信息，则是用户进行信息消费的抉择基础。知乎、豆瓣的长久不衰的秘诀正在于此——某种调性群体的高浓度信息维系。

微博平台拥有广泛的碎片化信息，如何提升信息消费的效率是平台关注的首要问题。微博近年以来在“社交内容体系构建”方面已经做了大量前瞻性工作：微博从内容纬度、内容富集度、内容多媒体化等方面进行了系统规划，有效提升内容消费效率。

为优化平台内容并提升用户粘性，微博从不同内容纬度，在时政、娱乐、科技等领域广泛开展了自媒体合作运营策略。除了资源扶持外，微博还不断激励自媒体为粉丝提供优质内容，提升优质内容曝光权重，提升自媒体个人影响力并帮助其增加收入。经过半年多的调整，垂直领域自媒体用户群体规模及发博量明显提升。数据显示，9月微博自媒体发博量提升64%，月阅读量超过百万的自媒体数量上升了39%。通过微任务、打赏等商业化体系，今年前9个月微博给自媒体的分成达到1.7亿，这势必将进一步刺激自媒体在微博上的创作欲望。

此外，内容富集度、多媒体化也是提升信息消费效率的秘诀。微博从去年开始就加大了对长文和视频上的投入，凭借其海量用户的流量入口优势，通过产品升级和对外投资迅速扩大UGC视频领域的领先地位。从财报数据看，目前图片内容占微博每天内容发布量的65%，第三季度微博内视频日均播放量比二季度提升82%，微博与秒拍的视频播放量比二季度增长了1.4倍。据悉微博目前还在测试微博信息流视频自动播放功能，为信息流视频广告做准备。这表明随着信息消费效率的不断提升，平台的商业价值也开始凸显。

原因二：靠干爹更靠自己 完善营销评估体系

社会化媒体的变现能力是全球性难题，唱衰微博的言论也已回荡许久。但从微博第三度财报来看，单季广告收入首次破亿，其中移动端广告收入占64%达到6760万美元，同比大涨136%。在此基础上，微博单季盈利2210万美元，环比增长翻番，连续四个季度盈利。值得一提的是，微博不计阿里巴巴的广告营收同比增长100%，之前都说微博靠干爹吃饭，现在来看其造血能力不可小觑。

微博为何能再互联网寒冬中保持其持续变现能力？在营销信息充斥人们生活的今天，传统广告的营销效果大不如从前。随着产业环境的愈发成熟以及营销的精细化，客户广告预算更加倾向于社交化、移动化。因此，用户活跃度高的社会化媒体平台则成为了不少企业用户的营销主阵地，微博则成为首选。而且微博在效果营销方面亦走在了前列。

社会化媒体营销由于缺乏精细的测量指标、难以量化营销效果等原因，其体系对客户并未形成一个完整的投入产出闭环。微博今年与社交媒体平台数据分析公司Socialbakers合作上线“微博营销分析”产品，让企业可以在广告投放之后随时掌控传播数据。同时，微博还和秒针等公司合作，在常规的广告监测数据之外提供微博广告投放的社交监测分析数据。“投放－监测－效果反馈－再投放”，可量化的微博营销闭环开始形成。

信息消费效率的提升有效提升了微博平台的活跃度，用户的活跃推动广告主增加投放力度。而精细的测量指标与可测量的营销效果则进一步增强了广告主投资的信心。这个良性循环已经在微博平台上形成，它也成为微博在互联网寒冬中逆势增长的深度原因。

总结：无论互联网寒冬，还是外界唱衰、资本喧嚣，微博始终按照自己的节奏在布局，并未轻易偏离“信息消费平台”这个方向。所以即使外部环境出现波动，微博也能继续向前发展。

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