京东男装节的内在逻辑：如何“洗”用户？

第三季度一向是每年电商的疲软期，在618与双11两个最大电商购物节的空档期，整体行业似乎都进入了短暂的休整阶段，然而一向喜欢“折腾”的京东并没闲着，9月中下旬，京东男装就在时尚服装领域发起了一次“闪电战”。

宏观上看，京东的优势在于商品及物流自营，传统的3C数码等标准化商品上面已经领先很多，同时在时尚服装这类非标准化品类商品上，也在不断和阿里系缩减着差距，——其Q2财报中公布的7.6万个第三方平台商家中，服装类就占据着不小比例。近两年来，京东花了不小的力气来重点扶植这块，所以在电商空档期“造”一次时尚服装购物节，有点出其不意，却又在情理之中。

具体来说，京东启动了一次“男装节”促销活动，并且挺有意思的推出了“型商”的概念——甚至动用谢霆锋等当红男星站台，直接去打不同年龄段男性消费者痛点（这个调性看起来也挺符合东哥风格），并推出诸如十万件免单、跨店铺满减、自营三免一等营销手段，同时也拉拢了Levis、Columbia等一起来玩，其目的很简单，就是吸引更多男性用户来京东去买衣服，看似简单促销，其实这个点做的相当巧妙。

事实上，与阿里系不同，3C数码起家的京东用户比例中，男性占据着很大的部分，他们有着更高的消费能力与判断水平，在选择标准化商品时往往更加在意质量、物流与服务，所以一般来说客单价更高，粘性更大；但正因为京东在标准化商品自营上优势太大，导致了其服装鞋帽等非标准化商品一直处于追赶态势，而有针对性的对时尚男装品类做活动，是希望利用众多的男性用户优势，将他们转化成为京东服装的用户。

事实上，当天猫依然延续着以海量第三方卖家参与的集团模式经营时，京东的这套“教育用户”玩法是一个行之有效的变通破局之术——靠自身平台得天独厚的男性用户群体去推动第三方平台的发展，这也是这次“男装节”能获得男性消费群主动关注的核心所在。

众所周知，在电商行业发展初期，以凡客、当当为代表的不少垂直类电商一时间都获得巨大市场反馈，不过随着这几年综合性电商的吞噬效应，垂直电商的境地其实发生了很大变化，上市后的阿里、京东生意越来越多，在传统电商业务外又延伸出了金融等概念。今年以来，京东再次发力重新布局垂直男装市场，并在自身服装中垂直品类总结出“型商"概念，可见其扩张自身时尚版图方面的野心。

这并非是京东首次冲击时尚领域，在男装节活动之外，京东今年更在整个服装战略上先后推出时尚发布会，参与米兰时装周等活动，寄望在加大服装领域的声势的同时构筑时尚生态圈。这一系列的企业重大举措，也较为符合京东发展一贯稳准狠的调性。整个时装市场电商大盘能否被改变现在还不好说，但按照这个趋势来看，当京东决心吃定这个市场，必然将会有更多的投入进去，这对于服装类的垂直电商，乃至天猫都是不小的冲击。

在不久前京东发布的二季度财报中，其交易总额已经超过1145亿元，这里面第三方平台业务交易额达到498亿元，同比增长110%，逐步在追上线上自营。而如果根据品类划分，包括日常百货服装鞋帽等品类交易额达到555亿元，几乎已经与家电类产品持平；由此可见，其实服装类在京东的体系上属于发展速度快，潜力大的品类，一旦真正意义上把买家电数码的男性用户培养成京东时装服装用户，其前景相当可观。

回过头来看，其实京东加码男装也是对自身品牌形象的一次转型，京东此前没少被调侃“干苦活儿的”，甚至“傻大黑粗”什么的，不过这几年来随着自身的变化与行业的变迁，坐实了综合电商一哥的京东已经慢慢在开始更加注意自己的形象，无论在做跨境电商开设多个“海外馆”还是通过“型商”的概念发力男装，都是期望稳定基础业务的同时，去拓展更广阔的空间。从这个层面来说，对男性消费者始终都是个好事。

作者介绍：穆楠，《复制互联网之三》系列图书作者，百度百家、网易、搜狐、艾瑞等多家网站专栏作家，科技专栏「一言楠尽」创办人。

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