双11前，从财报数字看「平京战役」PK「京腾计划」

文/穆楠

双11眼看着还有几天即将到来，与往年的阿里搭台、诸侯混战相比，今年的电商格局产生了重大变化。

最大的看点在于玩家们的合纵连横——阿里在8月份以280亿入股苏宁后形成联盟之势，在双11这个时间节点，有意合作出击，苏宁甚至喊出了「平京战役」（京=京东），检验初期成果；9月份，京东与腾讯共同推出「品商」，又称「京腾计划」，意图打通社交电商渠道，甚至推出连续11天进行全品类促销来狙击阿里。总体来看，今年的双11已经成为两大联盟的一场重量级PK，中小玩家们很不幸，基本无人问津，被行业忽略了。

苏宁+阿里：整合效应尚未出现

两大联盟的四家公司中，处于统一战线的苏宁与阿里均公布了最新一季Q3的财报，从中我们可以检验苏宁与阿里是否已经产生了化学效应，也能从另一个角度审视双11开战之际两大联盟的局势。

几天前，苏宁公布了2015Q3财报，前三个季度，苏宁营业总收入为801亿元，同比增长10%；净利润0.53亿元，同比增长105%；单看第三季度，营收为305.3亿，同比增长7.05%，净亏损2.95亿人民币，同比下降3.25%。

细分来看，第三季度自营商品收入为99亿元，开放平台商品交易规模为32亿元，线上平台总交易规模131亿元，同比增长55.64%，这较上半年增长104%的表现有所放缓。

相比于往年同期的总体表现，苏宁在Q3单季财报的营收增长率与净利润都算不上好看，尤其是在备受关注的线上部分，并没有因为阿里巴巴的介入而突飞猛进，事实上，无论是股东还是传统零售业业界，都期望着苏宁焕发第二春，从而引领传统零售商的渠道变革。

回过头来看，苏宁拥抱阿里的的时间截点是在8月初，Q3财报截止日是9月30日，两个月的时间，平心而论是难以快速完成整体甚至业绩提升的，因为这里面涉及到了相当复杂的整合问题，尤其是在苏宁有着18万员工的庞大身躯的基础上，但在双11前这个节骨眼上，这份财报也让苏宁的「平京战役」略显底气不足，但我想更多原因并不出在苏宁，而是阿里身上。

众所周知，作为传统零售行业领头羊，苏宁在进入电商时代后一直在努力转型，无论是几年前更名「苏宁云商」，还是目前主打线上下一体化的「苏宁云店」，都在希望通过互联网转型来与阿里、京东们一绝高下——不过隔行如隔山，电商行业的流量、营销、供应链、仓储物流等与传统零售行业存在着巨大差异，苏宁这头大象经过几年的转身后，最终接受了阿里巴巴的入股，结成了电商联盟，而从财报来看两家的对比，阿里巴巴似乎获取的更多，而给予的很少。

10月27日阿里公布第二财季（第三自然季度）财报，其营收为221亿元，同比增长32%，净利润（非GAAP）为92亿元，同比增长36%，全平台GMV交易总额达到7130亿元，同比增长28%。

对比苏宁Q3财报，阿里的则靓丽很多，不过值得注意的是，这份官方财报中除了提及了所投资的微博，魅族甚至还在走全资收购流程的优酷土豆外，基本没提苏宁几个字，这不免有些意外——相对比苏宁方面热情满满的给出强有力线下资源，「机智」的阿里巴巴似乎更像个财务投资者。

用阿里方面的话来形容这份财报，是「业务强劲迎接双十一」，不过即使占据优势，想必也不该置合作伙伴于不顾，凭借主场优势试图一家通吃。

事实上，阿里近年来知名的投资案例中，真正产生化学效应的案例并不多，微博作为国内第一社交媒体平台，并没有在阿里的支持下长出电商的种子，而是走向了兴趣化与垂直化独自发展的道路；颇具个性的魅族手机在接受阿里投资后，几乎也没有撼动哪怕一丁点儿的互联网手机江湖，距离华为小米等越来越远。

而再回过头来看苏宁，尽管Q3亏近3亿，但在移动订单、开放平台与SKU拓展、门店建设与仓储物流上还是有着一定进展，我们不知道这里面有着多少阿里巴巴的贡献，但这些才是真正支撑起其线上业务的基础，现状来看，苏宁这时提出的「平京战役」并不恰当，耽误之急是快速从阿里获取经验值，双11期间从「O2O购物节」的入手去磨练线上业务，才能站稳脚跟，在电商层面与京东，阿里形成真正的三足鼎立之势。

双11过后的Q4业绩，是再次检验双方合作互补效应的重要节点，更加值得关注。

腾讯+京东：概念落地，双11迎来大考

目前另一端的「京腾计划」联盟的两家都没有公布财报，所以我们仅从业务合作的角度来看看他们如何布设战局。

京东在618店庆日的一轮购物节大促后，同样试图在双11中抢占有利位置，依靠传统的3C与家电的优势项目，结合较为完善的仓储物流体系，实质上几年来京东已经在双11上获取了相当多的关注，也抢走了阿里不少风头——从去年阿里注册「双11」商标转而排斥其他玩家参与，到今年针对京东让平台商家「二选一」，两大巨头在全民皆知的两大购物节上已经算得上拔刀相向，随时可能引发械斗。

今年京东在双11上最大的变化在于与腾讯协同推出的「品商」，结合京东的正品行货的概念与腾讯无敌的社交属性，试图打通社交与电商，从侧面战场突击阿里，这也不失为一招好棋，从11月1日开始，京腾联盟已经开始了长达11天的促销活动，避免了双11当日购物体验差的局面。

从Q2京东财报来看，GMV为1145亿元，同比增长82%，净收入459亿元，同比增长61%，净亏损为人民币5.104亿元，同比收窄。从交易总额与收入看，京东的增长都要大幅高于阿里与苏宁，冲劲更猛，但受到成本控制与物流投资等因素影响，持续的亏一直也是京东不可避免的问题。

再看腾讯，可以说今年是首次深度参双11，但却已经动用最核心产品——微信的原生广告流资源来推京东商品，单看这个动作似乎理所当然，毕竟是投了真金白银，「他好我也好」的事儿，但联想到上文提到的阿里对于苏宁的「看不见摸不到」的支持力度，腾讯与京东简直可以形容为要睡到一个被窝里的基友了。

从数据上说，腾讯持有京东的股份甚至还少于阿里持有苏宁的股份，但从实际效果来看，腾讯给予的力度是相当厚道的，毕竟其电商业务都给了京东，协同起来也更有利自身的发展；而阿里在看来，似乎更多是相中了苏宁的家电，线下，门店，物流等资源，把「脏乱差」的活儿推给对方，自己吃起了坐享其成的果实。

截至目前，双11还未到高潮，京东腾讯联盟的社交电商，「品商」落地后能带来多大的力量还不得而知，而阿里与苏宁的结合至少从财报数据上看还未产生联动效应，但未来的潜力同样不可忽视。

双11前，天猫把「作战指挥部」搬至北京，苏宁主打O2O购物节，京东将购物节延展到11天，腾讯则给出了国内最强移动入口……一个几乎是史上竞争最惨烈的双11即将来临。

作者介绍：穆楠，《复制互联网之三》系列图书作者，百度百家、网易、搜狐、界面，艾瑞等多家网站专栏作家，科技专栏「一言楠尽」创办人，微信公众账号：technan。

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