微信购物给电商业态带来的N个可能

文/穆楠

随着微信最新版本的上线，消费与扫码支付业务的权重越来越高——新版本中微信右上角「+」中，新增了“收钱”选项，在「发现」菜单中的一级入口「购物」也已经上线整整一年，从效果上看，可以说微信这个超级APP已经在社交的巨大优势下抄了阿里系的后路，并且成功的在电商与支付场景下建立了一套自己的玩法。

根据腾讯 Q1财报，微信的 MAU月活跃用户达到5.49亿，人均日均打开次数接近12次，这意味着它已经不仅是个超级APP，在不少深度用户看来，甚至已经晋升为一个类似操作系统的工具——看看自己手机中微信所消耗的流量、吃掉的电量，就能知道自己到底有多依赖微信。

而在移动电商领域，微信有多大威力呢？先看宏观数据，2014年中国移动购物交易额在整个网络购物占比达到33%，环比增长19%，并且还在加速成长。微信的电商入口是与京东合作，在后者公开的数据中，今年一季度移动订单量已经达到42%，3个月时间内增长6%的成绩，微信功不可没。

事实上，随着微信对电商与支付领域的越发重视，也给了传统电商行业相当大的启示，未来或许有着相当多的移动电商新形态在微信平台诞生，下面进入开脑洞时间，看看京东微信购物给电商业态带来的N个可能。

1）商品红包化

微信上除了进入购物入口买东西外，可能与交易最相关的就是「红包」功能了，这个在2014年春节开始预热、2015年春节大规模爆发、至今还在各个群保持活跃度的硬通货，其实完全可以「换个马甲」了。

比如，从发红包衍生出发商品，抢红包也就变成了抢商品，当然，如红包一样，商品是金主儿已经买好的东西，并且邮费也得算进去，这个场景除了日常的的亲朋好友间联络感情外，在特定节日中有着比微信现金红包更大的营销价值，比如母亲节/情人节中，花店完全可以联合微信与京东，进行鲜花红包派发，对于成本不高但溢价高的这类产品，也非常适合群发传播；在端午节/中秋节时，粽子和月饼这类时效性很强的食品也可引发社交传播，一份不超过百元的应季食品的效果是明显高于等值现金红包的。国内现在土洋结合外加数字谐音的节日几乎不计其数，一旦有成功的营销案例，相信将会带来一个相当大的市场。

此外，在微信公众账号上，无论是服务号还是订阅号其实也可以进行社交化交易，比如利用订阅号中的打赏机制，运营者可以选定指定的商品，如果阅读者的众筹打赏达到产品金额就能自动购买，此外也可以结合抽奖机制来回馈给读者实体商品；而服务号天生就是为了商家营销而服务的，尤其是书籍类时效性不强的商品，定期派发商品红包更能引申出更多的玩法。总结来说，社交购物是将商品红包化、社交化，让商品成为硬通货，从而让商家与用户都能从中获利。

2）购物原生化

通过微信的购物入口与朋友圈原生广告的有机结合，用户可以直接在朋友圈内购买微信推荐的商品。与目前的微商以及原生信息流广告不同，微信如果建立一套朋友圈信息流购物系统后，购物将与「点赞」、「评论」并列成为微信的原生功能，从而大幅提高曝光量与交易额。

京东微信购物上线的一年过程中，已经完成了56次商家活动营销，玩法包括抽奖众筹、合体红包，裂变礼包等，这些活动一方面让京东快速的获取了用户，同时也给供应商带来了更多的流量，微信用户在得到实惠的同时，几乎在微信内实现了绝大多数的APP购物场景。这也让微信变得越来越像个集成社交、工具、购物的一体化的操作系统。

以联合利华的「土豪散财」活动为例，其参与人次达到900万，其电子商务负责人李新源表示，此前从未在移动端有过如此高的曝光量——如通过京东微信购物首发某男士品牌，就利用社交大数据的精准营销到达了很多目标群体引起了巨大流量。作为营销方，联合利华认为，微信自身近5.5亿的MAU与强大社交传播属性，以及京东平台的品牌保证与落地渠道是活动成功的三大原因。

3）「购物圈」的低调到来

这是京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平所描述的新场景，也是我提到的第二点「购物原生化」的一个真实场景，购物圈类似朋友圈，从微信的购物入口进入后，可以看到有两部分构成，一是好友关系链，可以看到微信好友购物的信息（如果开启分享的话），并支持直接点击购买；另一块是「晒单广场」，类似于社区分享形态，可以看到达人的购物推荐与用户评论，用于发现感兴趣的商品。

那么，为什么购物圈没有整合到朋友圈信息流里？侯艳平表示，购物圈与朋友圈很像，但又有不同——「朋友圈是流水的信息，什么都有，也导致了很多有效信息被淹没，所以购物圈更像是起到一个标签作用」，目前购物圈刚刚上线，仍处于初级的尝试阶段，其目的也并非为了短期销售额，对于这类属于产品形态的突破，京东微信更希望是增加用户黏性，让他们在购物入口中有更丰富的体验。

此外，在即将到来的6.18购物节，他们将大量派发红包和礼包，通过微信的「摇一摇」功能，手机QQ的「剪刀石头布」的游戏来完成，也可以通过在京东微信购物下单赢取，相信对些活动对于社交电商、购物圈会有着相当明显的推动作用。

4）电视购物等其他玩法

除了在手机这个平台自产自销，几乎干掉了所有扫码APP 的微信也可以通过春晚、我是歌手、中国好声音、爸爸去哪儿等顶级综艺节目的合作，通过扫码完成购买支付，而用摇一摇发送红包与商品，可以大幅带动集中在三四线城市的电视用户电商化。这个场景主要是利用了微信的工具属性，类似的玩法还有很多，不再细述。

还有哪些你想得到京东微信购物给电商行业带来的可能？可以留言给我。

总结来看，虽然目前推出了购物圈，但是微信的电商玩法还远没有开发到位，这也与张小龙自身克制性的发展有关，不过也因为有了类似京东这种电商合作伙伴，加入了强社交与强场景基因的移动电商在未来一两年内将与阿里系形成分庭抗礼的格局，或许一两年后当移动电商整体占比突破50%、微信真的变成了一个「准操作系统」，我们的购物习惯也会因此产生巨大的变革。

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