时尚电商：“三高”行业巨头竞争

2014年是综合性电商加速拓展时尚电商相当重要的一年，无论阿里还是京东在时尚电商战略上都更加系统化与战略化，从他们的运作与布局中，我们可以看到综合性电商如何一步步的吃掉垂直电商，并把消费者网罗到自己的平台当中的。

“三高”行业的双雄火拼

2014年1月，京东发布“尚京东”口号，天猫则紧随其后发布了全新品牌Slogan——“尚天猫，就购了”，重点也落在了“尚”字之上。8月，京东提出将从时尚化、精品化、平台化的三大方向全面推进时尚战略，试图创造一站式网络时尚购物平台。

时尚品类因其高利润、高流转、高覆盖的“三高”特性，让综合电商、尤其是运营成本较高的京东不得不重视，而相对较低的物流成本也能让第三方平台商家减少负担——财报显示，在京东的近6万个pop第三方商家中，有3.8万个服装类商家，可以说，是第三方卖家撑起了京东的时尚电商业务，而本身就是平台业务的天猫，则更是靠大量中小卖家赚取了高额利润。

其实细数巨头们在时尚电商中的玩法，是多少有些相似甚至趋同的——比如加大从移动端入手大力推广（微信、手Q、京东APP、天猫App、支付宝），发力闪购平台，以及与时尚行业大品牌合作等。

在京东的布局中，无论是与《时尚芭莎》合作，还是举办时装SHOW，都是其“时尚化”的演进方向；在精品化上，则在去年就开始了与德国奢侈品牌HUGO BOSS等大牌的合作；在平台化方向上，采取用精品+限时特卖的闪购模式+合作伙伴腾讯的移动端的捆绑运营。

在移动电商兴起后，用户的购物其实已经从功能性逐步向品牌化转移，如何提高用户的粘性，做大交易量，提高客单价也是综合电商必须面临的问题，比如京东在去年就以“尚京东”为主题举行春夏时尚新品发布会、秋冬时尚Show、甚至与《时尚芭莎》达成战略合作、与爱奇艺联手打造《爱上超模》视频节目，算是从0开始初步在时尚领域站稳了脚跟，这一系列的连环打法，也是在服装电商中一枝独秀的天猫所始料未及的。

除了常规的线上推广外，时尚领域是更加注重“腔调”的，所以你别管是不是月薪3000的编辑在教百万富婆们如何花钱，还是风餐露宿的记者冒死偷拍博人眼球，这个行业的运营推广与3C电器等还是有很大的不同。

活动营销，京东的逆袭法门

不夸张的说，国内的深度网购用户对于618，双11，双12可能比很多传统节日都要熟悉。比如在双11的当日，时尚服装品类都是有着相当大的曝光，这对于拉拢女性具有相当大诱惑，据我观察，几乎大多女性朋友都会“象征性”的下单购物。

不过在时尚领域，全民购物节还不够，各种细分活动与线下营销也是必不可少的，且不提天猫琳琅满目的时尚导购专题，经过一年沉淀的京东甚至也开始打造专门的“女人节”——3.8刚过，就推出了以“女人至尚”为主题的大型促销活动，持续2周，给出了并不亚于618店庆的大额优惠。

而有着真人秀性质的“爱上超模”则是京东与爱奇艺合作、借鉴了维多利亚秘密系列运作模式，用视频演绎的方式让消费者从看秀中学习穿搭技巧，并完成下单购物的活动，这也是未来时尚电商与视频节目行之有效的合作手段。

从电商们在时尚方面的布局可以看出，其目标用户是相对高端而挑剔的，所以必然要用更多元化的方式与知名品牌吸引那些只在实体专卖店购物的传统用户，在这方面，京东拉拢了全球最大箱包企业新秀丽、奢侈品牌HUGO BOSS等，在大众时尚领域，GAP等几十家国际品牌也在Q4落户京东。

此外，对于用户端的服务也是必不可少的，包括“京女郎”等买家活动也是在与“爱上超模”紧密联系，相当于给了消费者评论晒单之外更多的活动空间。

以上这些，其实正是从时尚电商战略这个大方向面向周边领域的落地行动，它与农村电商的刷墙、国际电商的拓展、O2O业务的深入都有着截然不同的玩法，但除了“腔调”更高外，千万别忘了服装电商（泛时尚电商的重要构成）是除了3C家电外贡献最多成交额的品类，如何提前洞悉时尚趋势，获取最合适的品牌资源并服务好先锋用户，是每个电商都要重点关注的。

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