京东财报：与腾讯协同效应空间巨大

文/穆楠

11月17日，京东公布了第三季度财报，这也是该公司在美上市后公布的第二份财报，在营收与GMV稳定攀升的背后，被投资透者与分析师最为关注的是移动电商业务，这是考量京东与腾讯合作成果的直观体现，也是每个电商所必须面对的移动化大势所趋。

先看数据，14Q3京东GMV达到673亿元，同比增长111%；净营收290亿元，同比增长61%；净亏损为1.6亿元，非美国通用会计准则下净利为3.7亿元，净利润率为1.3%；该季度内完成总订单量为1.7亿，同比增长119%，整份财报中最大的亮点是——通过移动端完成的订单量约占总订单量的29.6%，同比增长534%。

众所周知的是，在8个月前，京东与腾讯达成合作，随后相继开通了包括微信、手QQ在内的多个移动购物平台，中国第二大电商+中国第一大社交网络，这个故事给了上市前的京东一剂强心剂，也使得京东从Q1移动端18%的订单占比在半年后迅速攀升至29%，另外一个数据，Q3京东的季度活跃用户增长至4610万，在其1270万新增用户中，也有不少来自微信和手机QQ购物入口。不过，虽然用户来自腾讯，但事实上微信与手Q两个核心位置的订单仍然尚未形成规模，在财报后的分析师会议上，京东商城CEO沈皓瑜就表示，

“目前来看京东移动端订单大部分还是来自京东手机应用”。

从这些信息点，其实可以看出京东与腾讯合作逻辑是：1）靠微信和手Q入口广泛触达到三到六线城市的大量新用户；2）获取的新用户认知京东品牌，一部分转化为京东自身用户（包括PC端与京东APP)，另一部分会继续使用腾讯入口；3）新增用户加速了移动端订单的快速迁移，这个数字在双11当日甚至已经达到总订单占比的40%。

所以，腾讯引流的最大意义是京东活跃用户与移动订单的攀升，尽管腾讯入口与京东APP相比仍不是主流，但谁都无法否认这两个数亿活跃用户的产品将对京东移动持续产生较大影响，目前双方合作尚不到一年，仍处于早期而非爆发阶段，相信未来还有相当多的利好释放空间。京东创始人刘强东就称，“手Q和微信上的转化率增长势头超出了我们的预期，明年这两个入口的新用户数与销售额方面都会有很大突破。”

从分析师会议上，也透露出另一个信息，就是腾讯引流而来的用户画像与传统京东用户的几个不同，1是订单金额也相对较低（因为是新用户，初期较为谨慎，大件产品的更倾向于从京东PC网站购买），2是购买的服装类商品的比例高，这点上，也是京东一直期望摆脱原有的3C电子品类占比太高，服装、日用等占比低的问题，刘强东甚至认为，在2015年非电子产品销售额将超过电子产品销售额。

在网购用户中，京东的数据显示了一个趋势变化，就是消费群体既在往上延伸，也在往下延伸——六、七年前，80%以上的销售额集中在25岁到35岁的消费者群体之间，但是截至去年下半年，其绝大部分的销售额已经集中在20岁到45岁的消费者之间，用户群体的变化产生了消费入口、消费习惯、消费品类的变化，这对所有电商来说都是机遇，但如果把握不了也更容易被对手甩开。

事实上，在移动端布局、渠道下沉与新品类的助推下，京东的核心业务B2C一直比较稳步的发展，而其他的几个战略业务的协同效应也有望在Q4和明年逐步显现，比如双11中京东推出了11元买房大幅刺激了京东金融（白条等业务）的品牌推广与新增用户；从腾讯拿来的C2C拍拍也意在重组长尾的C端用户，试图用保护原创等标签与淘宝差异化运营等。

总的来说，腾讯的两个入口为京东带来了不少“小鲜肉”级活跃用户，引流到京东APP的同时也拓展了服装等品牌的上升，但这群用户在微信与手Q上的消费能力和意愿目前还比较有限，这也是京东和腾讯在未来需要更多投入精力的地方。一般来说，Q3在电商行业是个消费淡季，在双11，双12，圣诞节等助推的Q4，所有电商将迎来全年最好的业绩窗口期，这才也真正是一次“大考”来临。

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