IT公司跑步风：粉丝价值的深度挖掘

几天前，2014北京马拉松如期举行，雾霾锁城，高达几百的PM2.5指数仍然阻挡不了众多选手的参赛热情，在比赛中，有职业运动员，有长跑爱好者，甚至还有全副武装的Coser，尽管不少报名选手因为当日污染太过严重而没完成比赛，但北马所带来的影响力和传播度，已经很明显扩散到了本与这项运动没太多关联的——IT行业。

最近两年，IT公司渐渐掀起了一股跑步风潮，包括联想、华为等公司都曾主动发起，虽然楠哥一次都没参与，但周边不少朋友，着实已经加入了这股跑步大军，除了北马这类国际大赛，独具特色的“Color Run”、“Rocking Run”也实实在在的吸引不少人。每个周六上午醒来，一刷朋友圈便会出现相当大比例的奥森5KM跑道画面，这群天天对着电脑的IT从业者，什么时候开始集体恋上跑步了？

这其中，我觉得有两方面原因，一是大城市日益恶化的环境与IT互联网工作不规律的生活方式，导致大部分平时不怎么喜欢运动的人已经明显感觉到身体机能的下降，一旦周围有人带动，便愿意去主动参与其中。第二，就是不少大型公司的推动，尤其是消费电子产品公司，他们直接面向用户，甚至有着五花八门的粉丝组织形态，提倡跑步文化不但能凝聚用户，同时也为自己的品牌加分不少，是让受众找寻“参与感”的重要手段。

几个月前，联想在奥森公园发起过Rocking Run； 最近几天，华为旗下的荣耀品牌又在广州和举办了“荧光派对”为主题的6公里跑步活动。然而，没有参与的你可能觉得就是场小规模的集体跑步，但活动过后发布的数据着实让人吃惊——超过8万名学生及广州市民报名，最终确认了超5万人参加，要知道，国际级赛事北马的参赛人数也只有3万人，而且还是动用了强大的交通管制技能才得以顺利完成，那么荣耀是靠什么来组织起如此规模的活动，而参加的人又是些什么人呢？

先看看这场“6KM超级马拉松”的背景，事实上，荣耀在广州这次派对之前已经在北京上海西安武汉等地发起过7次“超级马拉松”，并统一以“荣耀6公里，勇敢做自己”冠名，在其粉丝群体“花粉”中已经有了一定的知名度，所以，广州站近万人参加的奇景是有着充足准备的，当然，有准备的并不包括当地派出所民警，“盛况超过亚运会”评价，让他们承担了相当大的考验。

除了充足的准备，跑步过程中的花样也必不可少。在绝大多数人眼里，长跑都是一项比较单调无趣的项目，而在跑步派对中，则必须加入有趣元素，让跑友们有着充分展示自己的空间。于是荣耀方面打出的是“荧光牌——现场准备了20000支荧光棒及数千份荧光礼包在几分钟内被派送一空，于是，入夜的广州大学城，你如果在现场看到的是聚集着近万年轻荧光男女在朦胧的夜色中穿梭游离，有节奏的音乐配以温润的空气，加上适度的荷尔蒙，这画面想想也是醉了……

如果说跑步只是单纯的运动，那么荣耀的这次6公里跑步则更像是一场借跑步外壳而催生的一场大Party，甚至可以说已经从品牌事件上升至社会热点事件，在这背后，有用户对品牌产生的认同感，也凸显出品牌方对与用户心理的深度揣摩——具体来说，消费者在派对中获取了参与感，完成了一场万人参与的集体活动，华为荣耀则近乎用最直白的方式推广了品牌，无论参与者还是围观者，短时间内都很难忘记这场派对，而这些，对一个刚诞生一年、正处于上升期的品牌来说，已经足够。

华为的粉丝——“花粉”在这次活动中产生的作用也必不可少，作为荣耀此次荧光夜跑活动的组织者，“花粉俱乐部“的数十位花粉志愿者也在活动规划、场地洽谈到现场的执行管理等环节参与预其中。这些还没毕业的学生，迸发出执行力和敬业精神令人敬佩，其实，这也从另一个侧面反映出华为在校园粉丝队伍建设上的成果。

荣耀作为华为终端中最为年轻的互联网品牌，目标就定位在了年轻人、尤其是高校群体当中，广州也是最早试点花粉俱乐部的城市之一。要知道，年轻人相比成熟群体有更强烈的社交需求，而花粉俱乐部实际上就在基于相当爱好的基础上，建立起了这个一个平台供学生们交流学习，更是提供类似荧光夜跑这样的高质量社会实践机会，这些的意义其实要比社团活动更让学生所接受。据了解，华为已在全国77所学校建立花粉同城俱乐部花粉，成为荣耀超级马拉松在内数千场活动成功举办的核心力量。

事实上，荣耀在杭州举办的另外一场6km荧光跑与“The Color Run”也有着更多相似之处，两者的成功都是典型的社会营销案例，曾经与中国足协合作过的IMG集团，在筹划北京举 Color Run 前并未想到其引发社会效应，但就是这种典型的参与性与娱乐性均高于竞技性、在5公里内并且可以向彼此投掷彩色玉米粉的赛事，为后面Rocking run、荣耀6公里打开了先河，这也意味着，当年轻消费者有了合适的展示渠道，就有着几何量级的爆发可能。

数据显示，2011年，国内一共举办过马拉松赛事22场，2013年增加到39场，参赛人数从2011年的40万上升到2013年75万，另一方面，中国的跑步群体，除了对于健康的追求之外，也有着更强的消费能力，打造一个富含年轻活力等关键字的消费品牌，跑步是最为合适、也最容易与之结合的运动。

回过头来看，当消费电子产品摆脱了以往的高高在上，开始主动接触用户，为他们搭台唱戏时，才是一个真正良性互动的开始，至少双方的平等互利的，价值链条的传递不再的一手交钱一手交货，而是通过多种形式形成集群效应，而这时形成的粉丝文化，也就不是靠产品属性所能达到的。荧光夜跑正是的粉丝价值一个缩影，事实上，荣耀的粉丝一直在持续地将自己对荣耀产品、品牌的理解进行传播，他们也成为华为及荣耀未来成功的关键所在。

真正的触动了消费者的G点，品牌才有了足够强大的护城河，苹果就是个典型案例，包括华为荣耀在内不少国内公司，也正在这条路上积极探索着。

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