阳澄湖第一捞为什么是京东不是天猫？

文/庄帅（百联咨询创始人、百读社社长）

来到苏州很多次了，不过参加阳澄湖大闸蟹的开湖仪式却还是头一回，毫无疑问阳澄湖大闸蟹的品牌塑造是非常成功的，只要提到蟹就必定会想到阳澄湖，不仅吸引了全国各地的媒体，各大零售电商也为了抢得大闸蟹头捞的殊荣纷纷聚集在此。

事实上这已经是京东连续第二年获得阳澄湖大闸蟹的第一捞了，作为电子商务协会高级专家，我不禁疑问，杭州离昆山那么近，为什么猛砸广告的天猫超市却缺席了阳澄湖的第一捞？客观分析原因主要有三点：

1、京东冷链物流实力远超菜鸟物流

京东在冷链物流上的优越成绩实际上并不是偶然，而是基于之前十多年投入上百亿的资金建立覆盖全国的物流体系的结果，有了前者的基础，京东实现冷链物流的升级才变得非常快。我在阳澄湖开湖当天现场感受到的京东一站式的配送体验是非常赞的，“原产地（阳澄湖）——京东接货点打包——自营冷链配送——消费者”快速送达，没有了中间环节而是直接让厂家对接到消费者，这也是生鲜电商最理想的状态。据了解，京东今年为生鲜的保鲜从仓储、包装、配送等方面都做了充分的准备，自营冷链配送从一线城市扩展到了二三线城市， “快”已经成为京东带给消费者的固有印象。

而菜鸟物流在冷链上的尝试在去年以冰激凌配送小试牛刀后，竟然开始显露疲态没有什么音讯了，一方面是以整合物流资源的合作模式对于菜鸟冷链而言实力并没有得到实质提升，另一方面虽然疯狂圈地但菜鸟冷链平台目前的覆盖范围非常小，想形成产地、运输、仓储、终端配送四大环节的配送闭环还差的很多很多，这也是天猫超市缺席的一个重要原因。

2、京东生鲜以O2O来实现生鲜平台的搭建

过去天猫和京东都希望通过对接超市来做生鲜O2O业务，但是在线上线下还无法很好的结合的前提下，自营模式为主的生鲜物流配送体验显然是最佳的模式，因为自营的强管控才能够真正建立“一站式购买”。而现在通过对接生鲜的生产基地和商超的商业模式已经变得非常清晰了，加上京东一直以来开放合作的心态，前阵子大手笔入股永辉超市，实际上已经实现了物流、电商、实体店结合的O2O，所以京东才会有这么大的自信进行第一捞。

3、社会化营销手段的创新与乏力之拼

在阳澄湖开湖当天，我是见到了非常多的外国游客和媒体，不禁让我感叹阳澄湖的大闸蟹已经成为了一个全球瞩目的事件，而京东几十辆红色的配送车辆在阳澄湖边一字排开颇有气势，同时在北京建了一个3D绘画效果的阳澄湖同步进行开湖仪式，这个营销形式还是深深吸引到我的，一方面利用社会化的资源做推广，同时引导消费者可以通过手机现场扫码下单，可以算是生鲜电商实景体验创新的营销尝试。而这种口碑效应也将助力京东生鲜美誉度的再次提升。

而对比发现天猫超市明显有些营销乏力，我并没有发现多少利用社会化资源的创新营销，而依旧是铺天盖地的地铁广告，传统纸媒广告等等，内容也并没有什么新意。毋庸置疑户外广告的投放效果也是不错的，不过相比京东而言，天猫超市的营销显然有些资源浪费了。

因此，京东在生鲜领域这场游戏似乎都和天猫没有什么关系了，而京东目前面临的最大的竞争对手实际上是在冷链物流实力雄厚的顺丰，作为一家第三方物流公司，顺丰早在两年前就开始尝试电商打造了线生鲜平台顺丰优选，投入巨资打造冷链物流。但顺丰做电商的劣势也同样明显，一方面顺丰自营模式合作的商家太少，相比京东和天猫渠道匮乏，另一方面顺丰想要将自己的快递用户资源变现还需要时间和更大的投入。而对于顺丰的线下店电商策略几乎是全线失败了，毕竟京东除了物流团队还有强大的电商基因。

在结束此次行程的时候有记者采访我说“第一捞”之于生鲜电商意义何在？估计所有人都会感受到，除了名誉，更见证的是实力！

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