京东与丝芙兰携手，在革谁的命？

本文作者庄帅（百联咨询创始人、百读社社长），转载请注明出处。百读社社长微博：http://weibo.com/zhuangshuai，微信公众号：庄帅（izhuangshuai）

此次全球化妆品零售业翘楚丝芙兰与京东的独家合作，传递出一个十分明显的信号，那就是传统的零售品牌已经死了自己做电商的心开始寻求与优质电商平台的合作，除了京东，天猫同样也开始进驻化妆品的大品牌如海蓝之谜。这样的战略意图十分明显——O2O才是化妆品的未来，这实际上是一场联合O2O的博弈，先来分析二者的诉求：

一、传统零售品牌需要什么？

毫不危言耸听，即使是像丝芙兰这种在全球拥有1665家线下实体店的大传统零售品牌，自己做电商也基本上是没戏的。首先，零售商自己很难梳理清楚电商战略应该是什么样的，如果仅仅是认为建个网站、线上支付就是电商的话，那很抱歉这不叫电商这只是拓展的一个线上卖货的渠道而已。其次，如果想要做成淘宝天猫或是京东，这时你会发现无论是开放还是自采，都已经被阿里、京东占领，后来者很难抢到居上的地盘。即使搭建好了线上的平台，阿里、京东以及聚美、唯品会等等，从线上到线下已经形成了比较稳定的流量转化，传统零售品牌在流量的争夺上成本、效率都不占优势。同时，传统零售商做电商是重商务轻技术的，或者说他们“重商务”的思维导致企业不适合技术人员的成长，形成了引不进、留不住的局面。另外，重营销轻运营的电商企业基本上也是活不长久的，传统零售商在人才和经验的缺失基本上也就决定了做电商的失败。

所以，丝芙兰此次与京东的合作，也是其首次尝试与电商平台的合作，传统零售品牌需要的是和电商平台的电商共同发展，从技术、运营、物流、专业售后来支持自己，刚才分析的四点原因已经使做电商的零售品牌商到了崩溃的边缘。

二、电商平台需要什么？

《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》数据显示，79%的受访女性会选择网络渠道购买美妆产品，其中45%选择综合类电商平台占比最大。京东是一个综合类的电商平台，在美妆领域与其他美妆平台PK有非常多的局限性：

1、行业竞争激烈：京东做美妆源自聚美优品、天猫美妆等电商的压力可想而知，天猫的用户体量远大于京东，同样在和国际大牌进行合作，聚美优品主打美妆同样占据着比较高的市场份额，京东的优势就在于消费者对于商品品质的信赖，但在美妆市场这一点目前和天猫的品牌旗舰店相差不大，因此需要与更多的优质的传统零售品牌合作，延续这一优势，趁势而上。

2、品牌形象与用户习惯：京东以3C品类起家，男性消费者偏多，尽管上市后通过一系列的营促销活动，女性消费者的比例有所上升，但京东给大多数消费者的印象依旧是电子类正品选购的平台，甚至很多的女性消费者都不知道京东还在卖美妆，想要改变消费者的消费习惯吸引女性来京东购买美妆非常难。

所以，如果京东仅仅是在线上扩张了一个美妆品类，那基本上也就没有在此费舌分析的必要了，通过分析双方的利益诉求，实际上很明显可以看出京东的战略是做美妆O2O，京东与丝芙兰合作，丝芙兰的1665家线下实体店是关键，也是超车其他美妆平台的杀手锏。那么，这场传统零售品牌与电商平台的联手，又在革谁的命？

一、纯电商平台：京东做美妆O2O，与纯电商平台的竞争已经不在一个维度上了。其实品牌从线上落地，同时再结合门店资源、供应链优势、管理优势等等，除了推进新业务的发展，对于品牌形象的塑造同样非常重要，线上线下同价只是第一步，或许通过这样的结合O2O已经开始实现1+1>2的效应。

二、传统零售品牌：传统零售品牌如果继续自己做电商或是视而不见，那么一定是被淘汰的那一个。线上打造品牌的运营成本要比传统的线下渠道低很多，并且数据的获取和分析能力会更强，线上的规模化落地，会成为商业发展的趋势。

通过以上分析来判断，其实传统零售品牌最好的路径就是和京东、天猫这样的综合电商平台合作，像苏宁和万达这样体量够大的零售业，折腾电商O2O还不能说是成功，银泰被收入阿里之后已经打通了线上线下的支付、会员、库存体系。O2O是融合而不是谁取代谁，要知道，发达的商业一定是愈加符合人性的。

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