庄帅三问陈年：凡客小米化改造风险

本文为庄帅（微博：http://weibo.com/zhuangshuai）原创，首发百度百家，转载请注明出处。微信公众号：百读社（baidu_she），网站：www.baidushe.com

从2009年开始研究和分析凡客，一直以来都不看好凡客的发展历程，最大的诟病有两个方面：一是陈年不懂服装和品牌；二是战略上的摇摆不够坚定。

在13年凡客进行大变革还“落井下石”地写了一篇总结文章《凡客没落的真相》特别尖锐地总结了凡客为什么会没落，这也是传播最广的一篇文章。为了洗脱“落井下石”的“罪名”，我特别在“百读社”的微信公众号连载了从2009年写的凡客7篇文章，算是一个交待。实际上对于凡客我是有较深的感情，并且一直希望它能够真正做好，可以说是爱之深骂之切吧。也是由于对凡客的研究时间比较长，写的文章也还算公正客观，有些深度。所以这次重庆卫视收视率排名第五的《新经济时代》栏目组导演找到我，希望能够和陈年一起做一期《小米化改造能够拯救凡客》的专题，以电商观察家的嘉宾身份在14年9月21日与陈年在演播室与另外两位嘉宾做了一场长达两个小时的对话。（节目只有一个小时，所以应该会有不少剪辑）

这篇文章就简单地归纳我当时特别想知道的这次凡客重生过程核心的三个问题，因为之前陈年看过我的文章，也清楚我对凡客的态度和观点，他的策略就是不过多正面回复我的问题，而是不断强调凡客这次专注于品质的极致单品做法是之前没有特别走过的路，所以坚信这次会有机会。不过我知道我这三个问题也依然是凡客不可回避，需要在这个大的战略之下去分解到组织内部和外部的核心。

第一问：凡客近7年的品牌形象和积累与现在产品的宣传定位冲突问题。

现在凡客不再请代言人，新品发布走的路线不是传统服装业的走秀模式，而是由陈年像雷军发布小米一样，花一个多小时告诉大家一件好的白色男士衬衫是怎么做出来的，品质是如何如何地好，最后再放出一个诚意得不能再诚意亏损零售价（成本价140元，零售价129元，每卖一件亏11元，还不算管理、运营、邮寄、营销等成本）。

以前的凡客无论是代言人也好，传播渠道也好，加上对应的产品策略，基本上超过70%的人群主要是大学生群体，愤青的韩寒、王珞丹、80后的李宇春、奋斗的黄晓明无不让18～28岁的人群感动得一塌糊涂，从公开的调查来看，这类人也构成了凡客的主力消费人群，也就是陈年口中所说的3000万用户的主要构成部分，消费着凡客客单价在50多元左右的产品（特别是帆布鞋）

现在变成陈年这样的大叔来说一堆专业术语，推荐着一件上班才会穿的白色高质衬衫。这些积累有多少转化率？新用户获取仅通过一场科技型的发布会能获得多少？另外理性的商务人士们多少会被说动，毕竟穿着BOSS和阿玛尼的家伙们，除了品质之外，看重的还是品牌带来的身份。凡客的积累暂时似乎给不了这样的“面子”，重塑“理子”容易，重塑“面子”可能比想像中要更难！

第二问：定价过低不仅影响品牌形象的重建，也影响了收益，凡客不按常规盈利能否承担由此带来的经营风险？

实际上卖便宜货的商家活得好的不在少数，像中国便宜的汽车也有大把人消费，厂家也赚钱，因为消费者不傻，知道一分钱一分货，这也是和厂家形成的默契。低价低质也留出了利润空间。小米也一样，1999元的价格是有利润空间的，而且品质上也不是真正的极致，电池过热的问题就老被调侃。但消费者也清楚，1999元在手机这个品类里能选择的品牌范围不多，知道能接受的品质是什么程度。

凡客的销售规模一度达到60多亿元，创造了中国独立品牌B2C的奇迹，可是却一直巨额亏损，而且和传统企业一样出现一大堆库存。这纵然和产品线过长有关，也和定价策略和企业的成本控制有很大关系。这次只是在产品的品质加强，可是定价策略仍然是有问题的，如果白衬衫只是通过品质提升来重塑形象，形成强大的口碑效应，在以后的系列产品推出实现销售的差价利润，那这个策略还是可以的。但如果不是，还是希望通过销售规模倒逼后端成本下降的方式，或许在服装业会遭遇太大的挑战，毕竟一款小米卖两年销售超两千万部可以，一件白衬衫在网上卖上两千万件也不是不可以，只是难度和付出的成本要高许多。

第三问：品质固然重要，多维度的品牌建设对于服装业来说也很重要，凡客似乎如陈年说的确实过于矫枉过正了，这个风险是不是也太大了？

陈年经历了去年之后，确实变得很厉害，变得特别实在，在谈到投资还没等我开口，直接就说真心是雷军这些兄弟们帮忙，对他的信任，要凡客死很容易，要活却要面临更大的压力。坦诚凡客现在就是矫枉过正，搞得所有人包括我都感动。不过理性告诉我，感动对于消费者或许可以，对于企业的运营要理性占一定上锋。凡客这样一来，营销的策略、运营的体系建设、渠道的策略势必会面临极大的挑战，提高品质其实对于很多品牌来说不难，一旦大家品质相同，那些定价策略匹配品牌形象、营销策略明确、运营体系稳健和渠道策略完整的竞争对手肯定比凡客更有优势。

凡客再一次开赌，这点说实话也是我很佩服的，当然这里也透露出陈年的无奈，真让凡客现在死了，或许他就再也没有做成一个品牌一家企业的机会！年龄在这摆着，而且一旦放弃凡客，证明自己彻底失败，重建信任比挽救凡客更难，不如拿着这1亿美金（新一轮融资额）再赌一把，这一把虽然我觉得风险很大，但比起放弃凡客或者按照以前的做法风险可能要低更多，毕竟成本小太多了。没有过多现货，团队从一万减到一百多人，二次创业的凡客最后还是给点祝福了，顺便说一句，在现场感受凡客的白衬衫，质量真心好！或许这就是陈年强大的自信和气场所在吧……

节目开始前仅有不到30%的观众投票支持凡客，结束时已经高达90%了！我算是和陈总属于针锋相对PK，结局是败了！私下里，我和陈总说，希望这样的败能够一直持续下去，只要凡客战略上不再摇摆，我，虽败犹荣！

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