庄帅：母婴闪购电商被"疯"投的背后

本文为庄帅（微博：http://weibo.com/zhuangshuai ）原创，首发百度百家，转载请注明出处。微信公众号：百读社（baidu_she），网站：www.baidushe.com

2014年可以算是闪购电商年，随着唯品会股价突破200美元大关和聚美优品的成功上市，突然之间无论是资本还是创业者，都发现这是门“好生意”，纷纷都疯狂起来了。百读社社长曾经在2013年4月撰文《闪购，没那么简单》对唯品会这样的闪购平台为什么会成为和获得资本市场的高度认可，以及其背后的高增长做了比较详细的分析，后来又受邀到唯品会做了一次内训，对于闪购模式的理解就更进了一步。

为什么偏偏唯品会做到了这个领域的老大，并且成功上市？难道仅仅用“商业模式”一词就能解释吗?除了商业模式本身，更多是模式之外的功夫，列举两点：

闪购短期的销售行为注定是供应链见长的方式来运营，而不是营销驱动或者是单纯的资本驱动，价格驱动是必然，只是这种价格驱动和淘宝的仿货、假货；天猫的品牌集中时段折扣（双11）；京东的利润补贴不同。闪购是建立在大量散而杂的品牌和品类基础上的长期稳定的折扣限量限时销售模式，具体的能力体现在以下几个方面：

一、 更多的品牌：由于用于折扣限量销售的品牌商是间歇性的，那么作为闪购模式的网站来说，必须在最短的时间内有足够多的品牌引进进来，这比天猫和京东POP开店要引进的品牌还要多而且要更快，因为时间不等人，如果网站上的BANNER因为品牌引进速度不够快导致变少，对于闪购网站来说就是灭顶之灾，用户粘性会快速降低。如何快速引进销量好的品牌，考验的不仅仅是采购队伍的资源和经验积累，还有流程上的快捷。其次就是流程能够适应中国经销、代理、代销、散货批发、集采、买断等各种获得仓库商品的形式。

二、 品牌商家更快速的结款和退换货处理：这个方面是需要建立一套完善的制度以及流程来进行，一方面是需要快速处理卖不完的货，一方面是在风险可按下的结算制度。除了制度和流程之外，就是自建一套高效的IT系统，如果想要在闪购模式上做到月销售10亿，没有一套适合闪购特点的IT系统，是根本无法想像的。

三、 人员能力要求：公开数据显示唯品会最大的部门叫做商务部，其实上是集采购和选品为主的要害部门。在天猫这样的平台，更多的人是技术人员，以保证平台的稳定性和新功能不断被开发进行流量分流，保证天猫能够更好地分配流量使商家获益；其次是小二（也就是运营人员），这类人与商家直接找交道，以搞平台型活动和品类活动为主，他们也会选品，但要求没有闪购那么高，毕竟一个专题活动时效性在一周或者一个月。闪购基本上都是一周甚至只有一两天，如果选品不好，几次之后，用户粘度会迅速降低，营销成本马上上升。所以唯品会的大半都是选品高手而不是运营或营销高手。

四、 仓储的动态运营能力：由于做的是限时限量特卖，SKU的变化是相当快的。这就对仓储的管理提出了较高的要求，从IT系统到货物的分拣，再到最终与供应商的货款对账。基本上每7天唯品会仓储中的货品就会全部更换，而京东这样的B2C要20天左右。

五、 品牌商动态管理：对于常规性销售的B2C商城来说，品牌商异动在20%左右已经是比较大的调整，特别是采销体系。可是对于要清库存的品牌商来说，哪个平台能够把库存清了，就在哪个平台进行，那么品牌商迁移成本非常低，可以随时从这个平台迁移到另外一个品牌，特别是在高库存资金压力大的情况下更是如此。如何在品牌商如此动态的情况下实现有效的管理，同时有相应的政策来支持变成很重要，这个对于常规销售的B2C来说，是非常大的挑战。

六、 用户迁移成本低：和团购不同的是闪购是限时或限时限量。如何让用户形成天天上来看的购物习惯，如何在不断形成的海量用户中仅仅是首页的BANNER就能让他们都找到自己喜欢的品牌或商品，这对CRM的管理提出巨大的挑战。所以唯品会我所知是发EDM最多的电商公司，这一点也是学美国闪购鼻祖GILT。其次就是用户迁移成本很低，平台建立起信任度主要是依赖口碑，这对于售中的快递跟踪、售后的服务要求也比较高，如何在如此低的价格下做到更好的客户服务比B2C提出更高的要求。

这六点构成整个闪购供应链的闭环，哪一环出问题，整个闪购模式就难以为继！

这是对闪购电商模式的分析，那么到了垂直品类，像聚美优品的化妆品和母婴用品，实际上它们成功的很大机会点在于移动端，这个机会是唯品会做得并不十分好的方面，而且加上唯品会实际上也是垂直闪购起家，它的优势品类是女装！实际上唯品会上市之后在其它品类的扩张上就一直成效甚微，特别是化妆品，这正应了隔行如隔山的硬道理，爬山的难度和周期使得其它垂直品类有极大的机会。母婴品类是一个非常特殊和复杂的品类：

那么母婴做闪购有什么优势呢？

一是通过移动端来做使用者和购买者被统一了，加上移动社交媒体的营销难度降低，成本随之下降。

二是更灵活地选择可售卖的品类来推广，可控性增强。这是闪购平台本身的特点，也是和常规销售平台相比的竞争优势。

三是价格敏感度被强化，利于标准化商品：如奶粉、纸尿裤这些高销量的产品销售，议价能力提升利润率上升。积累客户之后转向价格敏感度低的品牌产品，在他们安全性和体验性保证的前提下，加强价格优势，可以更快抢占线下市场份额提升其它如服装、养护产品的销售。

四是目前母婴闪购电商没有做得特别成功和成规模的平台，大家的机会均等，那最后就是通过资本抢占市场和做大规模。

这样分析下来，就会发现为什么母婴闪购电商被“疯”投了，不过对于创业者来说，需要冷静理性看待这个行业和运营模式，是否具备足够的能力和资源来HOLD住轻松拿到的钱，否则最后只能成为陪衬，就如千团大战一样，活下来的也就是几家罢了！拿钱容易赚钱难，母婴闪购且行且思考吧……

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