庄帅：购物中心与电商的O2O之战

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在许多人眼里，万达通过O2O进军电子商务似乎是购物中心业态感觉自己已经受到电商的严重威胁，希望借此与电商分庭抗礼，通过该方式获得竞争优势。那么根据我在百货零售业的从业经验和深入实践研究一起来做个粗浅的分析：

首先，先来了解在中国以万达为代表的购物中心，购物中心是一种多种零售业态的组合商业综合体，其中三大主力行业分别是超市、百货和服务业（包括餐饮、院线、健身等）。

美国总计大大小小的购物中心有四万余家，大多分布在美国的郊区，所谓的购物中心的定义是：将一群大小商店集中在一齐，各店独立，但是统一管理。有开放式(Open)和封闭型的(Enclosed)购物中心两种，美国购物中心在50年代随着超市业和百货业连锁化和集中化的发展开始兴起，购物中心的持续发展使得商业零售业态比以往更加丰富，最大的购物中心为Mall of America，内部有八个百货公司和几千个中小型店铺，每年有4000万人进入购物。

从美国购物中心的发展可以看出，购物中心主要的挑战对像是百货业，并且为国家旅游购物贡献非常大，这也是为什么全球各国都在大力支持购物中心的发展。中国的购物中心发展也是近几年的事情，以大连万达最为迅猛，截止2012年已在全国开业66座万达广场，累计持有开业物业面积1290万平方米，成为全球排名第二的不动产企业。在万达广场推进的过程中，并没有百货公司与万达进行合作，使得万达在一开始就成立自己的百货公司——万千百货（于2012年更名为万达百货），但受制万达的集权体制，万达百货的发展并不顺利，虽然通过万达广场使得开店数量高达57家，成为中国开店数量最多的百货公司，但其单店收益并没有因为开店数量多而有所提升，在业内传的仅为1亿多一些。远不及王府井、银泰和百盛这些传统的老牌百货公司。

当然，作为百货公司来说，居安思危就显得很迫切，在万达广场和万达百货的高速度开店发展过程中，几家排名靠前的百货公司均发布自己的购物中心战略和电子商务战略，希望在购物中心和电商发展的双重压力之下，使得自己的主业——百货业态能够获得未来的竞争优势以得已持续发展。

百货业和购物中心在中国均是以商业地产的方式发展，不像美国百货业是以买手制的方式发展（相当百货超市），这样百货公司的优势是对于商品的进存的单品管理，这是购物中心无法在短期取代的，甚至可以说美国的购物中心也没有想过去建立这样的竞争优势，毕竟购物中心在商业地产和多业态综合管理的优势。这样一来，百货公司和购物中心形成很好的互补，进而形成协同发展，在这样的环境下一定程度也争取了时间和电商企业竞争，这也是亚马逊在百货领域一直不能有很好的增长的原因之一。

而在中国，这种情况不存在了，百货公司和购物中心成为直接的竞争关系，再加上电商的竞争，使得整个百货业陷入了一种前有狼后有虎的境况。所以我们可以看出，万达集团的董事长王健林才会与马云以1亿对赌电商的份额不可能超过50%，因为对于万达来说，购物中心的竞争优势是如此的明显，而且随着品牌商家线上线下价格一体化、未来国际旅游的发展，必然使得购物中心呈现井喷式发展，而网络目前以价格优势取得的业绩将被重新评估和定义，网络的用户体验不再立体，列表式的目录式销售显得似乎有些单薄了。加上收入的提升，人们更注重健康、饮食和娱乐（这正是购物中心最大的优势部分），那么重新轮回回归线下休闲娱乐加购物成为新的趋势。

同时移动终端的发展也让传统商业地产零售业看到新的机会，这也是O2O得已真正更高效率，更低转换成本实现的技术基础，只是对于购物中心来说，仅有的休闲娱乐进军电商实现O2O，充其量也只是一个拥有实体的团购网站罢了，对于销售过千亿的万达集团来说，这个商业模式显得似乎太小了。所以作为有过百货业从业经验的我来看，万达在电商正在的图谋是一年在线下可以做几百亿，在线上可以做几千上万亿规模的百货业态，通过整合服务类产品（餐饮、院线、健身、酒店、旅游等）获得大量的人流之后，通过电商的更系统的体验更全面的整合方式，使得旗下的万达百货能够借助电商快速发展，并且形成更高的消费频次和用户粘性成为O2O电商真正的战略重点。

当然，对于电商和百货业的大佬们来说，看透这一点并不是难事，所以通过各种实践或者自己的优势逼迫线下零售业就范，成为电商企业自身在O2O发展过程中的线下服务体，通过利益的重新分配以及线上规模优势和运营、管理成本优势不断吸引其内的品牌商家更多向电商企业分配资源，成为电商企业O2O战略中非常重要的一环，其次是通过电商平台发展起来之后为了获得立体体验和更大规模返回线下开店形成O2O内闭环的品牌商家，在这个进程中也为电商企业这一战略布局起到非常关键的示范作用。

这样一来，以万达为代表的购物中心能够在这场O2O之战中获得完胜似乎很难下定论，电商是不是能够通过品牌商的站队支持取代购物中心成为零售业主流也变得不那么确定。在正常的商业逻辑、商业社会结构和竞争平衡来看，购物中心和综合电商在竞争中互相促进、学习和发展成为最大的可能，正如我曾经写过的《平的零售世界》一般，线上和线下终就站在同一竞争线上，在未来5～10年在品牌商家在线上零售商和线下零售商推动下完成价格同步和平衡完线上和线下的销售体系之后，我们终将迎来平的零售世界！

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