荣耀双11前玩悬疑，六颗种子内藏什么玄机？

今年4月份的全球移动互联网大会上，荣耀总裁赵明在接受媒体采访时透露，余承东今年给荣耀设定的销售目标是手机销量翻番，达到4000万部，在全球市场销售50亿美元。这个目标能否完成如今已经没有悬念。

27日，赵明在成都的新品发布会上宣布荣耀已经用十个月的时间完成了全年50亿美元的销售额，并计划拿出10亿人民币作为“年终奖”发给用户。很显然对荣耀而言提前完成目标意味着接下来的市场竞争中能够更加轻松，但在即将到来的双11之前，向来擅长创意营销的荣耀却再次玩起了悬疑，种下6颗魔豆，分别藏有不同秘密，背后玄机引人深思。

双11前种下6颗魔豆，荣耀把营销玩出了花

荣耀承袭了华为的核心技术和创新能力，但在营销模式上比起华为的沉稳内敛则要灵活开放的多，对品牌形象的塑造以及对消费人群的心理拿捏都十分精准。除了已经深入人心的“勇敢做自己”口号之外，几次大的营销活动也让人印象深刻。

去年9月，荣耀发起的荣耀6“拍档这一刻”活动落下帷幕，该活动号召用户抓住稍纵即逝的瞬间影像，总参与人数达到107万人，最终征集到6万多张影子照片，在由搜狐主办的2014中国智能运动会上，成功打破“世界最大互联网影子照片”吉尼斯世界纪录。这次活动的成功之处在于，它既用吉尼斯的纪录的方式制造出影响力，同时也凸显出荣耀品牌的市场占有率和强大的号召力，可谓一举两得。

从今年开始，荣耀携手摩登天空打造“荣耀Live”，试图通过现场音乐的方式在与年轻人的互动中产生共鸣。目前已经成功举办三场音乐会，包括Gala乐队、荷尔蒙小姐、彭坦与春晓等在内的音乐人，共同为粉丝带来一场场音乐盛宴。年轻人热爱音乐，同时也是荣耀品牌的精准人群，通过音乐会将荣耀品牌与用户牢牢凝聚在一起，极具情怀和感染力。

破了纪录又玩了音乐，这一次荣耀再度玩起了悬疑。10月26日，荣耀官方微博发布一条消息称，“荣耀双11的优惠惊喜已被荣耀君提前种下，6颗魔豆里分别藏着一个秘密，你最想把谁领走？”联系到赵总在成都发布会上承诺的10亿人民币年终奖计划，这次魔豆优惠活动令人期待。双11是一年一度的电商大促日，以电商渠道为主的荣耀自然也不会错过这次大促的机会，在完成销售额的基础上再接再厉。

与其他电商平台狂轰乱炸的促销信息不同，荣耀用一种颇具悬疑色彩的方式吊足了用户胃口，可谓把营销玩出了花。那么，在荣耀如此花哨的营销背后，什么是最大的驱动力？

提前完成销售目标的荣耀为何还这么拼？

从全球市场来看，智能手机换机潮已经步入尾声，IDC发布的调研数据显示，中国仍然是全球最大的智能手机市场，但新设备的需求增速已经开始放缓，而新的手机品牌仍在不断涌入，在这样的市场环境之下，手机厂商普遍面临增长乏力的困局。出路在于通过差异化的竞争和出色的营销手段站稳市场，同时在印度等海外市场寻找新的增长点。

对于年轻的荣耀而言，智能手机市场增速放缓显然不是个好消息，这意味着它需要付出比竞争对手更大的努力。半年前，余承东给荣耀设定的4000万部销售目标，在当时看来几乎是个不可能的任务，但有压力才有动力，在互联网的快节奏之下，荣耀用10个月的时间完成了全年的销售目标，这个成绩如果脱离其付出的努力显然不可企及。

市场研究机构Canalys发布的最新数据显示，2015年第三季度华为取代小米跃居中国市场智能手机出货量第一，这一事件被外界解读为小米在中国市场正在失去动能。不过值得注意的是，小米曾一度占据中国市场份额第一的位置，它仍然拥有庞大的用户群体，华为此次只是首次超越小米，若想保持或者扩大领先，华为与荣耀不能有丝毫松懈。中国的智能手机市场已然成为弱肉强食的丛林战场，一旦放下警惕就会被对手甩在身后。

已经具备一定用户规模的荣耀，需要用频繁的市场活动或营销手段来与粉丝保持互动，以维持建立起的品牌热度。此次在双11之前用种魔豆的方式调动粉丝参与双11促销活动的积极性，目的有二：一是借助双11大促继续扩大销售额，二是用悬疑营销保持市场关注度。这种极具趣味性和互动性的方式符合荣耀一贯的品牌定位，也与年轻人的喜好相符。

为双11预热，夺冠之后如何延续荣耀之路

在今年的双11来临之前，荣耀已经多次取得骄人战绩。今年4月份的荣耀狂欢节中，荣耀创造了京东手机品类品牌销量第一，天猫全品类店铺销售额第一，苏宁易购及苏宁线下全国实体店销售冠军等多个销售纪录。这场联合18个国家及地区的狂欢节，让荣耀一举收获空前的全球关注。

随后，在618电商年中大促中，荣耀抓住时机联合京东、天猫等电商平台，一举摘得品牌销量、荣耀6单品销量双料冠军，成为电商大战手机品类最大赢家。已经稳居国内市场前列且已超前完成年度目标的荣耀，这次双11之战再度夺冠悬念不大，尽管如此荣耀还是给予了高度重视，提前通过种魔豆的方式为双11大促预热，在战略上藐视对手，而在战术上重视对手。

在我看来，荣耀种下6颗魔豆背后有其战略上的考量。首先，荣耀在国内市场站稳脚跟的事实已经毋庸置疑，但还需要借助双11电商大促的机会再度展示其品牌影响力，以稳固其在国内市场的地位。其次在电商全球一体化的大环境下，双11的影响力已经从国内延伸到国际，采取国际化战略的荣耀需要通过双11这个国际舞台加速海外市场的布局。

与618年终大促一样，荣耀在双11期间同样将协同全球多个国家和地区共同狂欢。虽然华为并没有为荣耀的海外市场设定具体的销售目标，但赵明在此前做出的承诺是印度市场销售200万台，这个目标能否完成尚不得而知。但在海外市场昂首阔步之前，眼下最重要的是，荣耀需要用再一次的胜利来坚定团队的信心。

双11尚未到来，但荣耀再度延续此前战绩已经几无悬念，值得关心的是荣耀为双11狂欢种下的6颗魔豆会开出什么花结出什么果？赵总在成都发布会上的承诺已经给了我们答案，10亿年终奖回馈用户的计划将从双11开始拉开序幕！

本文作者郝小亮，最极客创办人，TMT领域观察家评论人，《商界评论》《计算机应用文摘》特约评论员。20余家网络媒体专栏作者。您可以扫描下方二维码关注我的微信公众号。

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