跨境电商的“控制”哲学：模式轻重之别是成败关键

海外购物需求的膨胀撕开了跨境电商的口子，保税区政策的利好则为跨境市场的繁荣培育了土壤。如果说过去的2014年是跨境电商的元年，今年来看跨境业务已然成为各大电商平台相互角逐的重要战场，这场重头戏早在双十一来临之前就已经上演。

前有天猫国际、京东全球购，后有网易考拉海购和一众垂直类跨境电商平台，不同平台有着各自不同的经营模式，而在模式上的“轻”与“重”之别则从一开始就决定了两种不同的跨境电商走向。相比传统电商，跨境电商有一个关键词是“控制”，对海外供应链的掌控力是平台的核心竞争力，而掌控力则取决于模式的轻重与否。

跨境电商市场大变局，后来者为何反而居上

从各大平台对双十一的备战情况来看，跨境仍将是今年电商大战的重头戏。去年这个时候行业刚刚进入平稳发展期，天猫、京东等电商巨头率先布局站稳脚跟，网易考拉海购、蜜淘、洋码头等平台也迅速找到了自己位置。一年时间过去了，跨境市场的格局在激烈的竞争下又呈现出新的变化。

网易2015年Q2邮箱、电商及其他业务的收入增长123.3%

今年第一季度丁磊曾放下狠话说要将旗下考拉海购做到行业前三，许多人并没当回事。随后的第二季度财报显示网易的邮箱、电商及其他收入同比增长123.3%，主要得益于跨境电商平台网易考拉海购和邮箱业务收入的增加。而在刚刚落下帷幕的网易考拉海购全球狂欢节中，网易考拉海购再次显示出强劲的增长态势，整个10月份的销售额相比半年前增长超过20倍，第三方物流数据显示，网易考拉海购在杭州下沙保税区日出货量甚至已经超过天猫国际，并且以占据当地五成以上的比例，在同城德比中表现不俗。

天猫和京东没有理由不对这个新的竞争对手引起重视，从业内视角来看，更值得关心的是在网易考拉海购增速迅猛背后的商业逻辑。按照常理，网易在此前并无过多电商经验，进入跨境电商领域的时间上也不具备先发优势。为何能够完成后来者居上的逆袭，我认为关键在于其自营模式，这恰恰也是京东在国内市场成功的关键。海外购的供应链条很长，考验平台对供应链的整体把控能力，若非自营很难协调各环节之间的关系。

既要保证供货充足，又要保证低价，还要提升物流配送效率以优化用户的购物体验，很显然通过搭建平台引入第三方商家的模式不能完全满足，因为平台对商家的货物存量、定价、物流等各方面都缺乏掌控力。完全自营且自建仓储虽然是一个相对较“重”的模式，但却对整个供应链具备较强的掌控力，这也是为什么后来者考拉能够在不到一年时间里逆袭的原因。

电商的核心是“商”，而商业的哲学是“控制”

网易决定涉足电商据说准备了三年时间，此前在接受媒体采访时被质疑没有电商经验，丁磊回应说电商的核心是“商”而不是“电”，商的基因很重要。暂且不说网易是否具备商的基因，但很显然传统电商巨头此前在国内业务中积累的成功经验已经不能完全复制到跨境电商上来。

丁磊亲赴韩国挑选化妆品的画面

原因仍然在于缺乏对海外供应链的控制力。电商的核心是“商”，而商业的哲学则是“控制”。成本、品质、价格的控制权全部掌握在自己手中，才能保持竞争优势和应变能力，当然还包括对货品积压、仓储承受能力的风险控制，同时唯有当成本控制在最低时，才能保证足够的利润空间，不至于在陷入价格战泥潭时产生太多不必要的内耗。

跨境电商平台我认为起码要对以下几个方面保持控制力:

1.对供应链整体保持控制力。这涉及到供应商、保税区、仓储、物流、售后等供应链的众多环节，如果对这些环节中的某些环节缺乏控制，就很难协调各环节之间的关系，无法形成完整流畅的消费闭环。

2.对商品定价保持控制力。把定价权掌握在自己手里，意味着可以随市场变动随时做出价格调整以保持低价优势。自营模式平台因为是自主采购的商品，所以价格也由平台来定，而第三方商家入驻的平台模式由于定价权掌握在商家手里，平台方处于被动之中，缺乏灵活性。

3.对货品来源和品质保持控制力。品牌、商品品质、服务质量若想达到统一，一定是采用自营的模式。世界知名品牌很少会选择加盟店模式，因为缺乏整体控制力，容易导致商品或服务质量出现问题，对品牌不利。

4.对商家、商品的选择权保持控制力。电商平台发展初期在商家、商品品类的挑选上一定要将选择权掌握在自己手里，而不是一开始就采用开放式平台战略，盲目扩大商家数量和货品品类。

丁磊在谈到平台战略的话题时认为当平台上都是散兵游勇无法对品质进行控制的时候只能自己做，以保证品质的一致性。就跨境电商而言，只有掌握对供应链的绝对控制权才能保证平台的正常运转，也唯有亲自深入到供应链的每个环节中才会发现经营模式是决定平台未来发展的关键。

模式轻重之别决定跨境电商的两种不同走向

自营和平台两种模式分别代表着重模式与轻模式，在国内电商行业里，早期的京东是自营模式的典型，而阿里旗下的淘宝、天猫等平台则是平台模式，随着电商行业竞争加剧，电商购物人群规模扩大，自营模式的优势也愈发凸显，无论在价格上还是物流配送体验上都优于平台模式。

京东和阿里代表着电商的两种不同走向，一种倾向于“控制”，一种则倾向于“平台”，这种走向如今同样也延续到了跨境电商上。不过在跨境电商业务上京东采取了自营加第三方商家的模式，而后来者网易考拉海购却像最初的京东那样坚持自营。我认为随着跨境电商行业的发展，自营模式的优势也会逐步显现。

考拉海购保税仓中待发的货物

另外，在跨境电商领域，模式的轻与重还体现在仓储建设上，仓储决定着备货能力和物流配送效率，以应对订单量激增等突发状况，保证消费者的购物体验。目前网易考拉海购已经在杭州、宁波、郑州、重庆4个试点城市保税区设有大规模仓储，保税仓储面积位列全行业首位。虽然短期是一个较大的成本支出，但长远来看是必要的投入。

经营模式的轻与重决定了跨境电商平台两种不同的走向，也决定着对海外供应链的把控能力，“控制”不是目的，而是一种必要的手段，一定程度上也决定着未来的“开放”能力。

本文作者郝小亮，最极客创办人，TMT领域观察家评论人，《商界评论》《计算机应用文摘》特约评论员。20余家网络媒体专栏作者。您可以扫描下方二维码关注我的微信公众号。

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