思维之困，天猫“一站式”购物姗姗来迟

从上个月开始，阿里巴巴开始为旗下天猫超市大肆造势，在北京狂砸10亿红包，同时，主打一站式购物，承诺实现次日送达，沉寂两年多之久的“菜鸟网络”也随着这项服务的推出露出真容。

在过去两年多的时间里，阿里巴巴旗下物流平台“菜鸟网络”始终保持神秘，除了在各地购买地块的消息传出外，鲜有耳闻，以至于让业界怀疑马云的野心并非所谓“智能物流骨干网络”。虽然，阿里在反复强调菜鸟不做自建物流，但相比过去完全采用第三方物流的模式，迟迟不露真容的菜鸟网络，模式明显变得更“重”。

而这恰恰是马云过去用以揶揄竞争对手京东的说辞，对于京东坚持自建物流的重模式，马云的态度有些不屑，甚至认为太多的物流员工会成为京东的累赘。然而事实却是，随着消费者一站式购物需求的凸显，自建物流的快速配送体系反而成了京东的优势所在。如今，阿里在天猫超市上“效仿”京东推出次日送达等快速配送服务，多多少少有些讽刺意味。

阿里思维之困，不万能的平台模式

互联网“基因说”认为每一家互联网公司都有着各自的基因，例如阿里的基因是电商，腾讯的基因则是社交，事实上二者在对方基因领域的尝试确实也都不太顺利，因此得出的结论是基因决定了企业的生存模式。我虽然对此持保留意见，但不得不承认的是，每个互联网企业都有着各自的思维定势，这种思维定势则在一定程度上决定了企业的生存模式。

例如阿里一向坚持的平台模式。阿里本身既不销售商品，也不负责配送，而是为整个供应链搭建一个平台，无论是淘宝还是天猫，采取的都是第三方商家入驻的模式。而负责支付环节的支付宝同样也加速了自己的平台化转型。这是马云的风格，他喜欢的事情是“整合”、“拉拢”大家一起做事，利益均沾。很显然，在物流方面马云也打算这么干。

问题在于，当平台模式这种思维定势放到物流上时是否还能够奏效？我的看法是很难。原因在于当前物流行业的复杂性决定了其难以被整合的特性。目前市场上物流公司有很多，但都自成体系，不同公司之间的竞争也非常激烈，若想整合到同一个平台之下，涉及到标准的制定问题，远非阿里一家能够做到。另外，由于淘宝、天猫的第三方商家入驻模式，商品来源极其复杂，也增加了整合的难度。

出于对成本的控制，阿里在物流上仍然选择了平台模式，但另一方面它的最终愿景又是实现资源的合理配置以提高商品的配送速度。既想节约成本又想提高速度，虽说并非不可能，但绝对是个漫长的过程。眼睁睁看着京东的自建物流体系高速运转，高效快速的配送体系得到用户的认可，马云对京东模式的不认同中难免也有些醋意。

生意场上，如果对手在作死，通常情况下商人会选择冷眼旁观，而如果对手在做对的事，那么反之商人会千方百计地诋毁他，干扰对手的计划，同时自己悄悄追赶对方。这两年多时间里，阿里一直在筹建它的“菜鸟网络”，以追赶京东的速度，今天终于初见成效。

猫狗殊途同归，一站式购物趋势难挡

从完全采用第三方物流到花费两年多时间组建“菜鸟网络”，阿里巴巴从坚持轻模式到逐渐转变为重模式，从不认同京东自建物流模式，到天猫超市效仿京东快速配送模式，让阿里巴巴作出改变的，不只是京东模式的可行性已经得到了市场验证，同时也是消费者对高品质一站式购物需求的必然要求。

尼尔森公司2015第二季度中国消费者信心指数调查报告显示，中国东部地区消费者正引领着消费驱动型经济转变，他们对消费更具信心，也更追求高品质的服务和享受型消费。随着消费者对购物体验的要求越来越高，一站式的快速购物配送服务成为电商平台的发展趋势。这同时也解释了，天猫超市为何首先选择北京和上海两大东部城市作为推广前站的原因。

另外，报告还指出，中国消费者的消费意愿上升5个百分点，“快递下乡”和“电商下乡”让乡镇和农村地区消费者的消费意愿大幅提升。农村市场这一“广阔天地”等待电商巨头们有所作为，这将是京东、阿里等电商平台共同的机会。京东在物流的提前布局，让它获得不少先机，阿里显然也有后来居上的意味。

天猫超市与京东模式的高度一致，可以看做是阿里巴巴和京东在物流上的殊途同归。在模式选择上，阿里考虑更多的是成本因素，所以先节约成本后提升速度。而京东则恰恰相反，先考虑的是速度，所以从一开始就坚持自建物流的模式。阿里用两年多的时间在北京基本追赶上了京东的速度，而此时京东的快速配送体系已经在全国深入人心，成为其品牌形象的重要部分。

“菜鸟网络”能否支撑起天猫超市乃至阿里整个体系的物流体验？在体验的角逐中，谁将笑到最后？我们拭目以待。

本文作者郝小亮，TMT领域观察者、评论人。扫一扫关注我的公众号。

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