电商与媒体的互动，关键在场景

《舌尖上的中国》的热播，给商家们带来很多机会，也引来了一场不小的争议。“舌尖上的中国第二季”发布官方声明，除与天猫和豆果网签约进行联合推广，其他商家并未获得授权，不排除采取法律手段追责。

《舌2》的热播给商家带来了机会，很多商家借势开展相关营销活动，并且取得了还不错的效果。先不讨论维权不维权的话题，这种借势确实能够带来不错的效果，否则商家也不会冒着侵权风险去做。但对比来看，与官方合作的能够获得更多资源，与消费者的互动也更加的明显，关键就是在于场景的营销。

天猫与《舌2》的合作效果不错，给相关商家带来了大量的订单，其他电商的效果似乎一般。为什么呢？非常简单，与制作方合作的电商网站，双方能够有更好的互动体验。比如天猫与《舌2》合作，节目组帮筛选商品和商家，出现在电商里的相关商品，在天猫就能够直接购买到原型，消费者也就能“所见即所得”。而其他商家出售的相关商品，产品看上去可能是一样的，但未必就是出现在电视的商家，消费者自然会在心里打上一个问号。

消费者为什么要去买那款商品呢？因为受到了电视节目的影响。他们有购买的决心，自然希望能够买到原型，而不是看上去一样的商品。食品是非常有讲究的，同样的商品不同的厂家，味道也许就会有天壤之别。所以，当电视节目播出相关食品后，天猫上的卖家就会收获大量订单，因为卖家就是电视节目中的卖家，可以买到跟电视上一样的美味，这就是电商与媒体的互动结果，营造了一个完全一样的场景，能够促使消费者产生购买行为。

根据官方的数据来看，仅仅一个周末的时间，就有540多万人次访问了天猫食品的《舌尖2》独家合作页面，其中手机访问是PC端的五倍。这也就意味着，很多人是一边看电视，一边用手机来购买的，这是电视屏和手机屏的互动。这种互动的根本背后，就是有一个同样的场景，能够让消费者有同样的购买欲望，而不仅仅只是同样的主题。或者可以说，其他的电商渠道只是打出一个广告，而天猫是打造了一个完整的场景，两者有着本质的区别。

这让我想到阿里跟几十家都市类媒体合作的“码上淘”，也是一种电商与媒体的互动，打造购物场景的案例之一。都市类媒体有稳定的受众人群，如果只是在媒体上打个广告，对于消费者的促动作用很小，因为无法了解他们的兴趣。如果看到一篇雾霾相关的内容，下面出现一个口罩商品的二维码，消费者立马就可以扫码去购买，这样的场景很容易打动人，让报纸和电商有很好的互动。如果只是一篇雾霾的新闻，消费者未必有意识马上购买一个口罩，或者就算想购买回头也很可能忘记了，但这种关联场景却会促使马上行动。

相比广告和公关的合作方式，这样的联合打造场景的合作，显然更有意义。不管是跟《舌2》的合作，还是跟都市类媒体的合作，都是让原本不相干的电商和媒体形成互动，从而打造出一个消费者购买的场景，我更愿意把这种方式理解为O2O，因为对于生活日用类商品非常合适。这样的场景是虚拟的场景，不像O2O那样的现实场景，但却与每个人的生活息息相关。因为涉及到了生活的场景，贴近了日常的行为，也就更容易打动消费者。

这种合作能够取得成功，跟合作双方有很大关系。天猫是国内最大的B2C平台，央视是国内最大的电视台，全国都市类媒体的影响深远，基本都是各自领域的一个垄断者，因为能够形成互动和打造出合适的场景，双方的合作才能起到最好的效果。

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