明星经济：从脸面代言到合体产品

作者：朱翊（微信号：zhuyiweixin）

中国网友对美女话题似乎有着天然不减的兴致，这种现象延伸到商业社会之后，最为典型的现象就是美女明星们在厂商的寄望下，依靠互联网和信息传播的力量悄然走入宅男们的电脑屏幕上。从目前的视野看过去，不管是肤色还是地域异同情况，都阻挡不了美女经济对互联网商业时代的洗刷，这种结果，理所当然地将互联网营销带入了全新的脸面代言时代。

我曾细心分析这其中的缘由，最终发现并无确切结论，如果非要找一种可以走上台面的解释的话，那可能就是大众对美女都一直有着一颗渴望的心，除此之外别无他言。

从社会学角度来说，这种人类的特质是与生俱来的。早在互联网及信息传播之前，美所起到的经济效应即已凸显，而互联网的出现，则将这种经济效应推向了一个新的高潮，因此在未来，这种新型商业现象还将有可能会迈越上新的台阶，因为在天然的爱美标签属性面前，美女效应正在催化这种蜕变进程，因而也可能会带来全新的商业现象。

下面即是几个我收集的案例说明：

1、借位营销：传承既有，保持中庸

在过去的几年时间里，姚晨、杨幂和谢娜分别在北京的地铁和公交上的的移动电视里，拼命向观众呐喊着互联网在线分类信息网站的“妙用”，在足足喊够了她们的合约时间之后，她们所代言的企业均在行业有了不错的口碑（其中有家还顺利登录交易市场），而即便没有上市的那家，其增长业绩也来势汹汹。

对着观众和用户大声呐喊的方式，本质上是一种传承既有的广告传播模式的营销，这种营销其实并没有太好的体验和用户关注，其所执行的特色也只是完全基于对传统营销模式的继承。如果抛弃这些如花似玉的明星代言人，网站的或是这些代言人是凤姐之类的人的话，那么这2家网站所收获的传播效果，多少会打上一定的折扣。

然而正是借助姚晨、杨幂和谢娜三位女明星的外型及粉丝印象，她们成功地将所承载的企业需求推向了新的高点，因此在这些营销案例中，美女明星用自身的形象、长相等优势，给粉丝传达自己代言的企业及产品，这是一种普通的借助自身外型形象扩展粉丝对代言企业的好感认识。

我将这种营销方式称之为借位营销，是因为其执行方式完全依靠所代言的美女载体，相较于其他营销方式而言，这种营销方式无论在操作方式还是在传统继承方面，都没有太大的特色，虽然其一定程度上也能传达雇主诉求，但我认为这种营销绝对不会是移动互联网时代的新型营销。

2、体验营销：感官参与，感性提升

传统意义上的体验营销在硬件产品方面占有比较大的比重，而且这种方式也在大型企业方面应用更多一些，这种营销的优势在于全程可让用户参与产品或服务的体验过程，进而构建消费者的全新体验感受。

在互联网时代，体验营销仍然得以完好地继承，并且跟随这个时代的潮流，体验营销在一些服务方面也具有不错的优化与提升。无论是实体产品的线下体验沙龙，还是高校校园里的讲座，体验营销一定程度上为消费者接触产品提供了最有利的平台机会，使得消费者可完全充分了解产品及服务的细节情况后，最后决定是否购买的选择。

近些日子由互联网思维而走红的各种情趣用品、煎饼果子等品牌的走红，一方面源于其在互联网营销方式上的变革突破，另一方面也基于这些品牌在产品体验方面的专注与功力。无论是黄太吉的煎饼果子，还是雕爷的牛腩，其首要的要点在于消费者对其产品及服务有充分的服务保障，这些从产品及服务方面出发的营销，一定程度上便决定了市场的可行性与最终效果。

3、合体营销：软硬结合，多维合一

合体营销是我个人生造出来的新词语，即指代营销主体与营销受众集合到一起的新型营销方式。这种营销方式和其他营销方式相比，最主要的特色在于营销主体在其中扮演的角色既是厂商，也是普通大众消费者，因而这种营销方式较之其他的营销方式更能贴近消费者，且在概念普及、产品传播方面更具渗透性，因而对厂商的考验也具有更大的耐力。

高德地图在全面采用林志玲作为形象代言人之后，全面在高德地图中移入林志玲的导航声音，然而在与“宅男女神”全面合作之后，高德的动作还有董事长兼CEO成从武也跨刀出镜，携手林志玲一起为高德地图站台代言。从此以后，高德的形象不仅是委托明星，而是自身也全程参与共建高德地图的品牌传播与植入。

这种策略，应是高德执行的一种分阶段进行品牌植入的方式，即在利用明星效应的基础上，更利用多维度的产品推广方式，让广大消费者能更细致地了解与信任产品。在林志玲代言高德导航的初期，女神甜蜜的声音和漂亮的妆容都竞相出现在高德产品启动的时候，高德构建的品牌效应即已经初步形成。不过后期随着各种志玲版本的推出，高德更是在不同风格方面进行了尝试，比如围绕林志玲的“制服诱惑”系列海报、广告写真等风格时，各种基于社会化媒体、林志玲粉丝经济的营销效果也全程展开。

林志玲代言高德地图的阶段，其形象和粉丝经济效应已经为高德的品牌传播打开了天窗，而随着此次CEO的携手进入，则更进一步将高德的产品及服务切合入应用。林志玲的代言，更多角度上是一种产品的传达，即输送给大众的印象是高德是专业的地图服务商，而随着高德CEO成从武也相继代言高德地图之后，其传达给大众的印象则是高德的产品和服务更趋近于普通消费者。

这种跨界携手，一定程度上解决了品牌传播与品牌认知的难题，而且从传播主体来看，也是厂商与用户实现结合的有一方式。高德CEO成从武的代言，也更意味着高德地图不是高高在上，反而是一款真切贴近消费者的导航类产品。在市场引导和用户认知方面，这种方式更具显著特点，这由目前市场上越来越多的CEO代言产品案例均可一窥究竟。

对于高德而言，自成为苹果地图的唯一数据提供商之后，依靠高德地图和高德导航相继走入普通大众用户的策略，已经是一种不断推进产品和品牌落地的举措。而后期随着林志玲代言产品及品牌策略的跟进，则在品牌渗透方面加大了脚步，但目前随着CEO也相继跨界代言的策略定位，高德在品牌渗透与落地的举措方面又上了一个新的台阶，这对于高德而言，这种市场传播的策略推进，正是其贯彻这种营销方式的最佳体现。

综合来看，合体营销是在具备一定产品和品牌基础上，充分利用多方维度的资源，共同为消费者提供一个综合、全面的产品及品牌服务理念，从而构建消费者的最终品牌选择过程。在移动互联网时代，这种营销方式除了能让品牌得到进一步推广和传播之外，还能最大化让产品及服务落地，这种策略的实现，一定程度上也预示了未来的营销更将趋于多维发展的局面。

所幸，这种结局目前正在得到推进，未来，或许还会有更多相关的案例出现。（完）

（作者简介：朱翊，80后生人，互联网媒体人、知名博客作者，长期混迹于互联网圈，参与过多起商业公关和市场营销执行工作，信仰互联网，长期关注中文互联网商业趋势及案例研究，现从事公关传播与创新营销工作。个人微信号：izhuyi；个人公众平台帐号：zhuyiweixin）

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