王怀南详解电商：宝宝树已瞄准A股

“现在大家想到电商就想到刘强东戴着头盔，骑车送货上门，认为电商是一个力气活，这只对了一小半。母婴电商不止是力气活，更是一个情怀的活、信任的活。”7月8日上午，宝宝树CEO王怀南坐在我对面，与我聊起了最近大热的母婴电商和宝宝树的未来。

我终于知道了这位曾经的“谷歌之父”为何在创立宝宝树8年多后，都不着急上市，为何他能保持着一贯的沉着冷静，静静洞悉市场发生的一切变化，却并不轻易置身其中，而他的投资者也都尊重并支持他的决定。

为何是A股

今年6月19日，宝宝树宣布，获得过亿人民币投资，由千合资本参投。王怀南称，千合资本的投资只是宝宝树本轮融资的一个开始，接下来还将有至少4~5家顶级投资基金和大型战略投资方注资宝宝树。此前，宝宝树曾获得经纬创投、SIG、宽带资本、好未来数轮融资，累计金额达数千万美元。

很快，7月22日，宝宝树在上海宣布又完成3亿美元等额人民币（18.6亿人民币）融资，由中国最大的垂直跨境电商聚美优品领投、多家国内知名投资机构联合投资。

对于这笔融资的用途，王怀南表示，将全部用于支持宝宝树的业务发展，尤其是宝宝树的电商业务。由此，宝宝树回归国内市场的首轮融资顺利完成，这是中国母婴行业有史以来金额最庞大的一次融资，也将是改变中国电商格局的一次强强联手。

在这之后，宝宝树还将继续引进大型人民币投资机构和战略投资者，这才开启解构VIE的重组过程，后续融资金额或将超过此次融资。

对于宝宝树回归国内市场，王怀南毫不掩饰，坦承宝宝树一定会在中国上市，因为宝宝树的根在中国，员工和用户也都在中国，他也坚信中国股市长期来看一定会成长为一个健康规范的市场。为此，宝宝树此轮融到人民币基金后随即开始了拆分VIE结构。

“我们只是被政策逼迫着去融资，融美金的，然后被政策逼迫着在海外上市，这是一个不太合理的政策。我们的用户在国内，商业模式在国内，品牌在国内，非要跟美国人说，我们是某某中文版的美国公司。”王怀南在戏谑中透出了无奈。

在与王怀南对话的这天上午，国内A股正经历着前所未有的“股灾”。经过连续近一个月的暴跌后，A股当日出现了1400只股票集体停牌，剩下的千股开盘跌停，致使投资者无法卖出，整个股市失去了流动性。A股波及到港股并一直殃及至美股中概股。7月7日晚上，包括聚美优品、58同城、优酷土豆、奇虎360、猎豹移动等一干中概股无人幸免大幅下挫。而此前许多中该股受到A股牛气冲天的诱惑和暴风科技33连涨停奇迹的刺激，纷纷提交私有化申请欲回国再创辉煌，此时陷入进退两难的尴尬境地。

王怀南一直在密切关注着这一切，关注着这帮拆掉VIE想回到国内的同行们。很多人看到A股的泡沫破裂，对于自己公司回归的估值无比沮丧和失望。那么，对于执意要在A股上市的宝宝树，王怀南有什么样的打算呢？

王怀南判断，短期之内，国内A股形势的确会对宝宝树的暂时估值打一些折扣，一些优秀的企业会被误伤，但对于不优秀的企业打的折扣更多，许多没有真正价值的企业甚至将被彻底催化，这对它们是惩罚性的。

“宁可自己被误伤一点，我也不希望整个行业泥沙俱下，大家在泡沫中高高兴兴地过。”王怀南认为，这次急剧下降可能有点过，但这个过程中迅速筛选出了什么是能挺住的企业、什么是不太能挺的企业，而三流的互联网公司需要被干掉，一流的互联网公司将挺住，“优秀的企业会安然渡过危机，不优秀的企业最终会死掉，这才是好的、健康、理智的市场应有之义。”

丝毫没有受到A股股灾影响，宝宝树依然将拆分VIE，并且看起来还是一帆风顺。7月初A股IPO被暂停后，王怀南给公司所有的投资人打了一圈电话，没有一家机构表示将改变对宝宝树的支持。千合资本这种二级市场以前的龙头企业以及易方达都投资了宝宝树，他们给王怀南的明确信息是：我们投资根本不看短期的市场波动，看的是一个公司的基本面——它是否处于一个最具爆发力的行业？是否有可能做成一家行业全格局的老大？是否已经是龙头企业？这才是最关键的。

“如果说以前追捧宝宝树的有100人，现在剩下90人，那10个人就是机会主义者。”王怀南说，一家三流公司的投资人会全吓跑，最后仍然是优秀的公司会赢。

对于那些一心想回来的在美上市中概股，王怀南认为，比如在美国可以健康活着的B2C品牌，觉得在中国会被更加认可，老百姓起码知道你，回来是有意义的；如果在美国已经巨大了，已经赢得了美国投资者的红利，又很难拆回来，比如京东，就不需要拆回来；还有的美国和国内用户都不太了解，就算拆回来，在两边都是垃圾，仍然没有价值。国内市场坏的公司最怕好的公司拆回来；好的公司最怕的是，拆回来之后，我和你一样好。他认为，这是宝宝树最好的机会。

然而，宝宝树从成立至今已有8年多，中间经历那么多上市窗口期，王怀南是否动心过，投资者有没有催促过？

实际上，投资者每次都告诉王怀南别担心上市。他们认为上市这件事，从5年来看，有的上市公司还在挣扎，但是从10年来看，2家公司没区别、甚至后发制人的比比皆是。最关键的还是商业模式是否是可复制，是不是若干年可以成长的；品牌和产品是否好；团队是否足够优秀，而不是像有的公司一上市，团队们全散掉了。

相反，以前宝宝树一开始就拿的美元基金，使得公司内部的业务和流程都做的很规范，因为都要以一家要在美国上市的公司来要求和管理自己，内控的标准远远超过了中国同类公司，现在再拿人民币，都不用做调查了。

母婴电商的奥秘

资本层面基本确定，也不用担心目前形势。拿到这轮融资以及接下来登陆A股市场后，宝宝树准备向哪些方向发展？无疑，像任何网站最后的变现方式，宝宝树把最终盈利模式放在了电商模式上。

当年王怀南创立宝宝树时，就看准母婴市场将爆发，而在8年之后，当一批跨境电商网站都主打母婴商品时，宝宝树早已在母婴垂直社区做到了领军地位。做垂直行业社区，培养人群的使用习惯，建立良好品牌口碑都要慢慢积累，特别在母婴领域，最核心重要的就是安全和信任，而这些东西没有若干年的积淀根本做不起来。

当积累到一定的用户，并开始迎接第三方广告后，面对2013年初移动互联网的来势汹汹，王怀南果断地在一夜之间把团队的四分之三员工和资源都倾斜到了移动端。如今，宝宝树在移动端保留了孕期和新生儿知识交流的“宝宝树孕育”和记录孩子成长的“宝宝树时光”两款APP。

与此同时，王怀南有意培养起了一支内容团队。“没有优秀的内容贡献给用户，用户来了干什么？”王怀南深知，虽然宝宝树最初是用户跟用户之间的交流，但那样的交流可能是空泛的、质量不高的。宝宝树的编辑团队最多时达150人，编辑有早教经验，有心理学经验，还有各大母婴传统杂志的主编、副主编，可以做动漫，可以拍视频，做出全方位多媒体，将儿童的内容寓教于乐展现给家庭。宝宝树还为了做好内容专门做了一个产品——米卡，从用户从孕期到宝宝6岁，按月递送到家的早教、育儿套装。

在这一切就绪后，宝宝树进入了王怀南所说的第四阶段：电商和社区的结合。“表面上是解决盈利方式，更深层次是我们发现母婴的四大需求，学习育儿知识、交流交友、记录成长、学习选择最终完成母婴产品的购买，表现品牌的选择。我们只满足了三个，没有满足第四个。”

因为母婴所有的交流大致分为“我的孩子生病了怎么办”和“孩子再过一个月就要出生了，我需要准备什么样的产品”这两类，宝宝树在社区和电商这件事上非常谨慎，不敢硬性嫁接，否则就像公园里的各种小贩，宝宝树想做的是用户把电商看做社区周边开便利店的。就像妈妈们的邻居，非常懂你的需求，但不是大卖场，不会千人千面，不会所有的产品都做。宝宝树要做的是推荐最优秀的产品，而且给每个人最适合的优秀产品，这一切是建立在大数据的分析理解上。

因此他说，没有社区的母婴电商是悖论，但是在所有有社区里，母婴电商可能是唯一能做成的。

有情怀的电商

在宝宝树大力往社区化电商转的时候，国内跨境电商也火了起来，而跨境电商的主要品类也聚焦在母婴商品上。王怀南认为，其中有必然的因素，也有投资的因素，因为创业者知道在投资人心中总在寻找下一个“阿里巴巴”或“京东”，这时从任意地方转过来做母婴电商，都能获得大量投资。

但是，没有高质量的品牌和流量，母婴电商基本做不起来。因为没有人群，广告会越来越贵，而且母婴商品消费人群是基于对一个平台的信任，需要长期观察才会信任，打广告如果是一次性促销，可能会买一包。这样的母婴电影虽然为了价格吸引用户，但不能老以亏损的形象来示人。同时，如果光销售孩子用品、妈妈用品，界定的商品范围是比较狭窄的，不能延展到较为广泛的家庭用品，甚至手机、电脑等商品。

王怀南认为，当客户端获取成本非常高，在产出端可以购买东西的选项非常小的时候，这类网站一定像大部分当年的团购网站一样消亡，“我估计在半年到一年之内这股投机浪潮就没有了，因为一下子起来还会一下子掉下去。”

王怀南坚信，刘强东戴着头盔骑车送货上门给电商打下的力气活的形象该改变了，特别是母婴电商，它远不止是力气活，更是需要情怀和信任的一件事业，“情怀和信任这两件事，跟勇猛的做促销，有时候是相当违背的。”

他指的是有些海淘网站出现产品质量问题，零星从海外货架上淘来的也有40%~50%的都是假产品，因为很多商品都是散户在海外海淘进来，网站不做认证也不做抽查，导致海淘不可信。

“电商不光是要把价格战打好、把仓储备好，更关键的是我们是否怀着一颗对用户真诚呵护的心。”王怀南说，母婴这件事情跟手机不一样，买一块手机买错了，是个假产品，坦白讲就吃一次亏，但是如果给孩子买错了一次奶粉，这是天大的事。

因此，做海淘一定要做两件事情，一是在海外要有自己的购买中心，要直接从原产地正规渠道购买；第二是要打通今天在中国的自贸区仓储。另外海淘要有流量，要有别人信任的品牌，还要把国内的产品做到丰富，性价比较高，要有一个负责任的海淘渠道。王怀南表示，在这些条件之上，宝宝树希望还能做到无条件退货，“别人是从国外货架上扫回来的，不好退货，我们要在年底前争取做到商品100%入宝宝树仓库。”

目前，宝宝树已在全球6个地方架设了仓储和购买中心，涵盖欧洲、北美、日本、香港以及中国两个对外自贸区架。“宝宝树要做就得做到这份上，否则的话电商就是一个炒作概念。”

数据显示，宝宝树在一分钱没花的情况下，常态每日订单量已超过了蜜芽宝贝这样纯的跨境电商企业。为保证质量，宝宝树正在争取做到100%自采，未来海淘也只占母婴电商的20%。

实际上，王怀南的电商梦想并不仅仅止于母婴电商，而是由它延伸出来的一个可与京东、淘宝相媲美的电商帝国。因为他精确地看到了从孕期到新生儿商品购买者这一25岁到45岁的女性群体，这个群体几乎决定了家庭80%、90%的购买决策——家庭买房，买车，买产品都不用说了，甚至选择去什么地方旅游，统统是妈妈手中掌握着巨大的决策权。在电商领域，阿里巴巴的天猫和淘宝最大的购物人群也就是女性；唯品会，聚美优品更不用说；京东曾经认为是一个男性主导的人群，买的都是手机，但是今天它的女性人群超过了男性人群。

王怀南深知在这个过程中，大家都在赌下一个优秀电商的故事，因此紧紧围绕跟母婴人群交织在一起的女性电商，这也是为何跨境电商深受投资人青睐的原因。环顾四周，他对宝宝树充满信心。

尽管宝宝树也是个垂直网站，但与垂直的房产社群、汽车网站不同的是，生孩子不仅是一个像买车、买房这样的单个事件，更是这个人群的整体需求，从备孕到怀孕到新生儿的成长，进入到小学初年，家庭对孩子影响都是最大的。宝宝树对妈妈们有几个最关键的价值：一是做优秀工具，第二做社会化电商，第三是成为教育的源头，特别是早教的战场马上就要蔓延到学龄前阶段；第四，看到妈妈们对孩子成长中生理、心理健康的担心，宝宝树也天然与医疗健康联系起来。今年，宝宝树的电商收入将大于传统收入，明年电商会远远大于传统，甚至有望占90%以上收入。

王怀南对宝宝树电商有三个层次的期待：第一层是宝宝树最基本、最基础的电商功能，即用户在这里可以得到非常优秀的推荐类电商客户，产品不多，但是推荐精准，每件产品都是可信赖的，所有售后客服都是不用担心的。

第二层是在满足基本母婴电商层面基础上，宝宝树电商可以向着更丰富的满足女性电商角度走：满足了妈妈的需求、孩子的需求，进而对整个家庭有帮助。“第二层我们想做成中国最优秀的，一流的女性电商，或者叫家庭电商。”王怀南认为，宝宝树到最后挑战的一定不是蜜芽宝贝、贝贝，一定挑战到唯品会这样的企业。

第三层是摆脱电商一直来卖产品的形象，宝宝树希望成为一个卖优秀服务的电商，比如早教、医疗、旅游、理财等。“最后一层我卖的是呵护和服务。这一层电商要比物理层电商还要大。”王怀南说。

尽管现在这些事已有电商企业找着宝宝树合作，王怀南并不满足于此。如今万事俱备，只缺东风，他当然更愿意自己来做。他对宝宝树品牌的“羽毛”如此爱惜，甚至希望通过宝宝树售出的商品包装都是宝宝树的，“我愿意这件事情挂着宝宝树电商公司寄到你家里，而不是浙江义乌寄来的一个小商品。”

就在7月22日宝宝树获得聚美领投的人民币融资两天后，宝宝树与聚美即在7月24日牵手发起一场持续24小时大促，亮出了24小时35万单的骄人成绩单。王怀南十分欣慰，在内部邮件中表示，此次促销活动的成功，显示出宝宝树与聚美双方在实质性对接、优势互补，真正去做实事等方面的决心与执行力。“这应该是电商行业历史上第一次由两家公司的CEO亲自带领，双方在运营上天衣无缝的相互进驻式的合作。”

王怀南还提到，从这一次的成绩来看，双方的合作，很快将会终结母婴电商的战争。他坚信，两个月之后，宝宝树电商将跨越每日50万单，在今年年底，宝宝树定会成为中国历史上最成功的母婴电商公司。

而宝宝树也将会在与聚美的合作过程中，从母婴走向非母婴领域，走向女性和家庭领域。这也暗合了他对宝宝树电商的远大期待。

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