尚品网投广告“碰瓷”天猫京东，效果如何待商榷

文/李东楼

最近，时尚电商尚品网在新闻晨报上刊登一整版广告，以漫画的形式隐喻暗示尚品网将在价格方面优势，直面与天猫和京东以及唯品网等中国三大互联网电商平台的竞争。这次尚品网投放广告在媒体当中引发巨大关注，广告一度在朋友圈被刷屏。东楼不妨来分享一下对此事的一点看法。

尚品网碰瓷天猫京东，意在截流用户

首先，从营销层面来看，借势营销无可厚非，过去很多成功案例也早已证明，借助大品牌或大事件的势能可以达到低成本快速引爆产品的效果。众所周知的是，作为国内最大的人造电商节日，“双十一”的电商促销大战即将一触即发。天猫、京东、唯品会等电商大平台都在摩拳擦掌，希望通过双十一期间的流量能够带动平台全年的销量。而尚品网作为一个新兴的时尚电商平台，要在双十一期间与天猫京东进行硬碰硬的促销大战，恐怕想占到便宜很难。因此，此次投放广告“脚踩”天猫京东上位的目的，最重要的还是宣传自己在10月22日进行大促，希望通过价格优势，提前截流希望在双十一期间在天猫京东唯品会进行时尚品牌消费的用户，而这也正是尚品网投放这个广告最为直接的意图。

不过，很多人可能也会困惑，做时尚电商的尚品网与天猫京东这种大平台究竟有“什么仇什么怨”呢，会让尚品网投放这种“虐待动物”的争议广告。实际上，尚品网从创业到现在，公司定位几经变化，从原来的传统奢侈品电商转型到时尚轻奢电商平台，根据公开报道，目前已经有3000万的用户，而在今年更是与法国高街时尚品牌TOPSHOP达成战略合作将TOPSHOP引入中国。此外还在海外建立买手团队，涉足跨境电商领域。而目前天猫、京东、唯品会等各大电商平台也正在进入时尚电商领域，并且在跨境电商领域更是与尚品网有直接竞争关系，京东上有全球购，天猫则有天猫国际，尚品网自然希望能够通过具有争议的广告，赢得用户和媒体的更多关注，在为自己即将到来的大促营造噱头的同时，带动平台销售的提升。

尚品网碰瓷营销可能有三大隐忧

事实上，目前随着平台间的竞争越发激烈，各大互联网公司之间的碰瓷营销屡见不鲜。而关于碰瓷营销的效果究竟如何，也颇有争议。比如之前神州专车大作广告，通过碰瓷uber来提升自己互联网专车行业的品牌知名度，曾一度引起媒体的巨大争议。而且激起很多uber粉丝的不满，最终甚至导致代言这次神州专车广告的大v还删除了广告微博。而从这个角度来看，这次尚品网通过投放新闻晨报广告来碰瓷天猫京东，同样也有这样的风险。主要有以下三点：

1、这可能会激起竞争对手的反击，导致竞争对手之间互相倾轧，最终伤害的是整个行业的美誉度。实际上，在今天的互联网行业，随着竞争的升级加剧，竞争对手互相倾轧和打击的事件屡屡发生。比如此前美团和饿了么在争夺外卖市场时还曾有流血冲突。而在电商行业，特别是在双十一期间的口水战更是从未间断，京东经常与天猫死掐，而苏宁又死掐京东。不过，掐来掐去，用户并未买账，反而让双十一这个电商促销节不复往日精彩，比如去年的双十一期间，各大电商平台之间的表现就不再复往年那般火热。

2、广告太具有争议，容易让用户的注意力转移，反而不再去关注产品或平台，而更关注广告争议本身，从而达不到广告想要的宣传效果。比如这次尚品网投放广告，其本意是为了宣传其22日大促销，而如果用户一味关注其与天猫京东的对掐，而可能会忽视了广告传达的低价促销信息。这就是一种宣兵夺主的营销宣传方式，从某种意义上可能公关的效果大于营销，究竟最重能够对平台本身的销量促进能够多大的作用可能还有待评估。

3、作为一家处于相对弱势的公司，直接挑战巨头的精神自然可嘉，但是如果巨头认真起来，全力投入资源迎接尚品网的这次低价挑衅，那么尚品网究竟能否抵得住巨头的反击也未为可知。而且此前平台之间的掐架仅限于两家之间，而这次尚品网同时挑战天猫、京东和唯品会等三家巨头电商，多少显得有点“不自量力”，如果巨头合力围剿，那尚品网的麻烦就大了。不过，目前巨头们正在全力准备自己的双十一促销，目前还没有看到有反击尚品网的迹象。

因此，东楼认为，通过贬低竞争对手来抬升自己品牌的“碰瓷营销”可能并不是企业的最佳选择。而且，这种碰瓷营销虽然能够在短期内为尚品网带来巨大的关注，但是也可能会对自身的品牌也有潜在的伤害。最重要的是，碰瓷营销的效果可能更多在公关层面，能否真正推动平台的流量增长和销售增长也有待商榷。

李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号：瑞莱观点

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