中国手机厂商的致命伤：缺乏品牌力

文/李东楼（微信号：lidonglou） 百度百家首发

最近国内手机市场热闹非凡，各大手机厂商争先发布新品，甚至出现了同一天几家手机厂商同时召开新品发布会的情况，搞得媒体还得赶场，小米甚至还高调宣布要进行国际化。表面上看，国内手机厂商似乎一片欣欣向荣。但东楼认为，中国手机厂商若想走向世界，必须克服一大致命伤：缺乏品牌力。

新兴互联网手机厂商，逃不脱低价营销困境

何为品牌力？即是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。虽然最近几年出现了很多全新的手机品牌，包括小米、锤子、一加等，但这些产品对外极少输出品牌力，更多传递给用户的信息是性价比，是便宜！

首先我们来看小米。在国内，小米学苹果最得精髓，但有一点却是小米无法跟苹果相比的，就是苹果产品的价格。同样是做预约抢购，小米虽然看起来很火爆但用户考虑更多的是性价比，而苹果产品的热销更多基于用户对产品革新的高期待。

还有一点也是小米等国内厂商无法望苹果项背的，就是苹果的高利润。苹果刚刚发布Q2财报，在该季度，苹果共卖出了4370万台iPhone，1630万台iPad。卖出这么多设备的同时，苹果财收为456亿美元，净利润102亿美元。

而在目前国内各大手机厂商低价竞争中，绝不会产生如此巨额的利润。甚至一度有人断言，小米是卖一台亏一台。东楼觉得这倒不至于，但小米单台手机的销售利润要比苹果微薄的多。一台米3的价格不过2000元左右，而一台iPhone5S却可以卖到5000元以上。

我们再来看锤子手机。其虽未上市，却因为罗永浩个人影响力，已经具有一定的知名度。本质上，罗永浩卖手机跟林志颖卖护肤品是一个逻辑，都是通过自身人格魅力来变现。可能还有人被罗永浩宣称的工匠精神所打动，但若是拿掉罗永浩的个人光环，锤子手机能走多远很难预料。而且根据目前透露的3000元左右中高档的价格定位，无疑在价格上要输小米和魅族等。还有一加、青橙等互联网手机厂商，既没有小米的那么强大的资源能力和粉丝营销能力，也没有罗永浩这样的意见领袖的号召力，市场前景也很难看让人看好。

中华酷联：缺乏互联网塑造品牌思维

至于中华酷联，这四大传统的手机厂商，不仅仅是缺乏品牌力，在互联网塑造品牌的思维运用上可能也要弱一些。

前段时间，任正非也明确表态：“自己最担心消费者BG单纯地去追求规模，把苹果、三星、小米作为目标，然后就不知道自己是谁了。华为要向苹果、三星、小米学习，但不要盲目对标他们。”

拿华为跟小米来做对比。因为走的不是一条路线，华为如果盲目跟风小米目前的营销策略是注定要吃亏的。小米是完完全全的互联网厂商，业务核心是以圈用户为主，通过小米手机，小米盒子等低价智能硬件将用户吸引过来，再用miui系统将用户绑定。这几乎是完全复制苹果的市场战略。

苹果的成功之处就在于，用户从使用第一台设备开始，将完全脱离不开苹果的产品体系，然后再通过品牌，出售周边高利润的产品。苹果通过一个账号绑定用户所有的苹果智能设备，让用户不断的产生购买行为，从MP3，到手机，再到平板，以至于到最后很多果粉所有的终端设备全部使用苹果产品，这既是品牌产生强大的吸附力，也是封闭生态系统产生的强大黏着力。事实上，小米同样在沿用这一策略，被媒体质疑的期货手机可能不是利润最丰厚的，而是如数据线，手机配饰及后盖，还有耳机，音箱甚至米兔玩偶等，这些周边衍生品可能比手机本身更加赚钱。

相比较而言，华为等传统手机厂商既没有这些丰富的衍生品，也没有小米的品牌粘度，如果卖出一台手机的同时不能将其转化为其他产品的潜在用户，跟小米打价格战是很吃亏的。这或许也当然是任正非不愿意看到的，所以才会表态华为不跟着三星小米玩。

现实的情况是，传统手机厂商不但要跟互联网手机厂商学习如何利用互联网做口碑营销和粉丝营销，更重要的是要学习互联网企业做硬件产品的思维。换言之，大多数互联网企业的玩法就是先圈用户的，然后基于一定的用户规模之后再贩卖自己的品牌影响力。

依靠低价销售，不具国际品牌影响力

即使是小米等互联网手机厂商身上有很多可学之处，而且国内传统手机厂商的互联网营销能力也看似比以往更强，但中国手机厂商的综合竞争力其实还是较弱。

目前来看，国内厂商做营销活动不管是多大的噱头在前，也不论是抢购预约，还是做高大上的品牌发布会，最终还是难逃低价营销的窘境。而且真实情况是，大多数中国用户在选择考虑使用国产手机时，打动他的并非手机本身真正让他放心的品质，而是性价比。说白了，还是价格便宜。而具备一定的购买能力的用户，还是会选择三星或苹果等国际品牌，即使是同时使用多部手机，也是将国产手机作为备用，而不是主要手机在使用。

而且国产手机厂商瞄准的目标消费群体，还是以学生，年轻白领等中低消费者为主，通过高配置低价格营销宣传来吸引用户进行抢购，带动销售的并不是用户对品牌真正的期待和热衷。或许小米和锤子有这样用户，但应属于极少数。

另一方面，依靠低价销售的策略，极易“走火入魔”。产品在性价比上要不断给用户以惊喜，价格只能越降越低，但成本在哪儿摆着。若企业想要维持产品的利润，成本必然进行控制，一旦从配件到人力的成本开始压缩，产品品质必受影响。这就像天平的两端，一端是售价，一端是成本，维持平衡才是最合理的状态。显然，苹果就不会面临这些问题，较高的售价可以确保利润，同时也能在产品品质上给予保证。

我们也看到，中国手机厂商没能真正崛起的最大原因是不掌握核心技术，包括芯片，镜头，屏幕等等，这些全部依赖于进口，没有自主创新的能力，当然就没有竞争力。同时我们也不得不承认，三星和苹果之所以全球畅销，是因为产品设计更精致，产品功能更强大，制作工艺更完美，而我们国内手机厂商至今还是停留在代工和组装的低级水平。这就是实实在在的差距。

可以说，从中华酷联，再到小米魅族，并没有一家厂商真正跻身国际一线品牌。最重要的是没有卖出品牌溢价。我们可以清楚的看到，今天国内流行的国际化产品，全部都是品牌力输出，从餐饮到服装，从手机到电脑，无一例外。因此，中国手机厂商的当务之急，可能不是大搞互联网营销和会议营销活动，而是塑造品牌。而塑造品牌的最终目的是为了提高售价，提高售价则是保证利润和产品质量，最后形成了一个健康的闭环。

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