电商导购频转型 能否成O2O上的飞猪

（作者：老胡说科技 自媒体公众号：laohushuokeji或老胡说科技）

O2O（onlinetooffline，即线上到线下）无疑是今年最性感红火的概念，没有之一。从腾讯、百度、阿里到京东、58同城、美团，几乎所有的互联网企业都开始染指这一领域。

到了2014年岁末，主要为用户在网络购物时提供返利的消费导购网站——返利网更名为“返利”。去“网”的更名背后是返利欲建立涵盖线上、线下，包含PC和移动端全消费场景返利体系的O2O新战略。

所谓O2O战略，就是站在未来看今天。透过返利的O2O新步伐，笔者也看到了整个电商导购行业的转型之趋势。

2014年，美丽说、蘑菇街等垂直类导购平台正自建交易平台，从电商生态链的上游服务者转变为参与直接交易的竞争者，走出了一条小而美的新路；而返利则向线下和移动端加速布局。

如今，转走交易平台的美丽说、蘑菇街已小有所成。有数据为证：美丽说从导购转型到电商交易平台后已经吸纳了超过10000家商户的入驻，注册用户达到1亿；蘑菇街用户数量也已经达到8000万，在转型8个月其估值飙升10亿美元。

而返利坚持导购，切入O2O，向纵深化发展，可以说是和美丽说、蘑菇街走了一条不同的道路。它能成功否？线下这块返利市场到底是一个掘金的机会，还是一个陷阱？

雷军曾说“台风来了，猪都能飞上天。”从大环境来看，眼下正是O2O台风到来之际，返利这个刚扎好马步的导购坚持者能否成为那头成功飞天的猪？

1、O2O风暴下价值被重新审视

此前很长一段时间，国内的返利网站一度遭遇质疑和挫折，一些滥竽充数的诈骗团伙甚至打着返利网站的旗号非法集资坑害用户。但行业乱像中，返利、返还网、米折网等逐渐成长起来，成为返利网站的一线阵营。以返利为例，2014年全年，返利交易额将达到200亿元，前11个月其返利金额已经超过10亿元，同比增长400%以上。

到了今年9月份，日本最大的网络零售商乐天以10亿美元收购了美国最大返利网站Ebates，让国内返利站市场为之精神一振。

国外返利网站释放的示好信号无疑刺激了国内的玩家，特别是在O2O市场集体爆发下，借助线上线下的闭环，返利网站的价值开始被重新审视。

而且，未来随着O2O线下返利业务的延伸，原本被忽视的线下返利的价值正在凸显、爆发，返利的整体市场规模也将迎来飙涨。正是在这一有利大背景下，返利的O2O战略迈开了步伐。

2、原有用户的核心力量

切入时机固然重要，但用户才是决定其能否有所斩获的关键要素。

实际上，无论是蘑菇街还是美丽说，其之所以转型成功，最主要是得益于其原来在导购时代精品化策略所吸引的高端用户群。这些用户注重商品的质量，已经形成了先看推荐再购买的习惯，对于她们来说，改变的不过是下单平台而已。

同样，选择坚守导购，向线下延伸的返利准备杀入O2O也是因为其在线上已经有了大量用户。

经过三年多时间，返利积累了6000多万精准的电商人群，基本上是22岁到35岁，占据了主流消费人群。其平台上聚拢的合作伙伴包括了400多家电商网站以及4000多个知名品牌店铺。大量的已经形成习惯的用户和商户资源成为返利发力线下市场的底气。

3、开疆拓土之需：两端流通

从行业背景来看，随着电商市场的快速发展，整个返利的市场规模也越来越大。这意味着返利、返还网、米折网等玩家们可角逐的蛋糕更大，但竞争也更加激烈。

此时，对于返利本身来说，一方面，其用户未来即将突破亿级大关，当有上亿用户的时候，就会对线下非常有吸引力。另一方面，线上线下融合是大势所趋，很多线下的商业机构已经开始意识到线上的合作的重要性。此时，自然需要战略布局O2O，完成进一步开疆拓土的心愿了。

此外，在O2O市场，相比美丽说、蘑菇街的交易模式，返利导购有更大的想象空间。因为交易模式在供应链和售后服务上与线下脱节，很难切入到O2O的实际问题。

在返利CEO葛永昌看来，O2O时代，线上和线下的零售商都在寻找渗透彼此市场的方式，线下零售商由于受到电商的冲击，对于这部分的需求旺盛。但由于电商的管理和营销方式与线下实体店的运营存在着较大的差异，能够真正在电商领域站稳脚跟的线下零售企业少之又少。这恰是返利等玩家们的机遇。

来看看返利O2O的具体做法：不成立大量地区团队，不以深度折扣为主，而采取与线下连锁公司长期合作的轻模式。返利将在合作的线下零售商中推广自己的返利引流模式，为用户提供覆盖连锁超市、便利店、商场百货、金融保险、买房购车、旅行团购等领域的全方位线下返利服务。最终打造一个贯通线上、线下的完整体系，让积分能像货币一样在这个O2O生态的两端之间流通起来。

试想一下，未来,不再有线上、线下或平台内、平台外的区分,消费者在线上获得的返利可以直接拿到线下商城消费，而在线下获得的返利同样可以在线上消费，这对于返利网站才是真正的前景可期。当然，未来会是怎样的形式，还得走一步看一步。

【结束语】

本质上，O2O就是一种连接和导流，阿里是连接人和商品，腾讯是连接人和人，百度是连接人和信息，美团连接的是人和服务，返利则是通过积分来连接人和一切商家与平台。

无论是用户还是商家，包括返利市场玩家本身，他们对线上线下对接的O2O返利都是欢迎的，毕竟多了一个渠道，何乐而不为。

总之，返利O2O的行业前途是光明的，但现实也是残酷的。对于正处于商业拓展期的返利而言，前方也是困难重重，如用户的线下返利习惯和线下商户接受O2O方式需要培养和沟通，而线下商户对返利的价值认识也需要一段时间。

但不管怎样，如今返利所走的方向是对的。只要方向对了，每走一步，就会距离目标更近一些。至于谁输谁赢，就要比拼发展速度、融资节奏、团队执行力等诸多环节了。

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