阿里移动电商初长成微商看上去很美

（作者：老胡说科技 自媒体公众号：laohushuokeji或老胡说科技）

2014年，微商无疑是整个电商领域最受关注的话题。借助微信的社交力量和腾讯京东的合力，去年，在各位砖家言论中，微商将成为颠覆阿里电商江湖地位的核武器。在很多所谓专业人士的预测中，阿里在无线电商中失去了先机，微商才是未来。

然而一年时间即将过去，现实却并未呈现出想象中的一幕。

1、数据背后的实力较量

就在本周12月3日上午，在手机淘宝战略发布会即淘宝双十二备战会上，淘宝总裁张建锋透露，目前，手机淘宝日均活跃用户已超8000万，淘宝无线端和PC端登陆的比例是1:1，无线端由原来的补充地位跃升为人们的主流购物渠道。

来看看另一组数据：如今，阿里支付宝钱包的活跃用户数已经达到1.9亿，阿里第三季度移动月活跃用户为2.17亿人，高于上一财季的1.88亿人，高于截至2013年9月30日的9100万人。也就是说，阿里移动活跃用户同比增长高达141%。

特别是在今年电商购物狂欢“双十一”当天，登陆手机淘宝人数达到1.19亿人，“双十一”阿里天猫总交易额中移动端成交额达243亿元,占总成交额的42.6%。而在“双十一”最开始的75秒，阿里天猫移动端成交额破亿，在天猫交易额突破100亿元时，无线占比45.5%(去年在20%左右)，在双十一购物节一开始最的高峰，其移动端占比甚至高达70%。

无疑，阿里移动电商用户沉淀已经初步完成。

对比下腾讯移动电商的数据，你会发现“微商”原来只是看上去很美而已。

目前，阿里的移动电商主要是：支付宝钱包+手机淘宝，而腾讯移动电商主要是：微信+手机QQ空间+京东的合力所承载。微信月活跃用户4.38亿，腾讯手机QQ用户群5.42亿。

而社交用户转化为电商用户的结果是不满意的，今年京东第三季财报上也指出，由于腾讯产品用户通常来自收入较低城市，手机QQ和微信用户订单规模较小。京东2014年第一季度通过移动互联网手机端下单占比达18%。根据京东的说法，到了京东6月18日当天，借助微信来自移动端的的订单比例是25%。在最理想状态下，微信和手机QQ带来的订单比例也就只有7%，而且这是促销的最高峰，平时根本没那么多，加上很多层面是京东自身移动端的订单。这间接可估算出，微信带来的购物效果微乎其微。

现实中，微信朋友圈的营销也极度泛滥。各种刷屏营销、假货、退货退款费劲、难有信用保障机制等，这大大影响了买家体验。在有媒体进行的专项调查显示：对于熟人朋友圈营销，大多数人嫌“烦”。甚至有爆料指出，微信朋友圈的“微商”已经成为一种新型的传销入口，传销人群利用朋友圈、微信群的逐级传播获得分成。

有用户直言：“众多微商没有好的产品，没有售后服务，没有任何用户体验可言，专做杀熟坑熟人的一竿子买卖，视商业信誉如无物，有点像传销一样。”长此以往，营销的泛滥恐将成为微信朋友圈生态的毁灭开始，“微商”也会慢慢侵蚀掉微信电商的生态基础。

总之，一句话，微信和手机QQ的入口也没给京东带来太令人惊喜的销量飞跃，所谓微商的威力也远没有想象般强大。在过去一年的移动电商拼杀中，阿里绝杀腾讯，最起码业内一直鼓吹的微商颠覆移动电商的情况并未出现。

2、颠覆难成为哪般？

目前看来，微商并未出现颠覆性的变化，原因为何？

往大了说，基因不同，阿里基因是营销，契合电商，腾讯基因是社交，契合游戏。有时候基因是种很奇怪的东西，从社区做电商，之前传统PC端腾讯就一直没做起来，到了移动电商时代，社交招数依然受到制约。

移动社交平台微信和手机qq虽然有着巨大的流量，理论上似乎觉得劝说这些用户在其平台购物应该是件很简单的事情，但这只是想当然，只是产品运营者的想法，但并非用户的真正需求。其一，从用户层面，在移动端，腾讯和阿里的用户比例基本为5:2，虽然腾讯的用户数量更多，但相比较，阿里淘宝上用户基本都是有着直接购物需求的消费人群。微信和手Q的用户是来和朋友聊天的，其和各大新闻网站一样看新闻的用户本质上是一样的，阿里的用户是类似银行、类似商场核心会员，有着真正的价值。

而且，阿里的无线用户群体和用户习惯已经养成，在阿里的各个端，都是以购物和交易为核心价值，这使得其转换率是腾讯用户的数倍乃至数十倍。

其二，社交重在关系，电商则重在消费，两种应用完全是两个不同的场景。这就好比我们不会去商场寻找朋友，而在熟人聚会社交之时，也天然反感商品的推销。这点在移动手机上，更加注重私密，更是如此。

这让我想起了一个段子：“有个人打算做微信营销，就在微信朋友圈卖东西，开始的时候完全没有人搭理他，但他每天坚持上货、拍照、修图发到朋友圈，坚持了3个月，功夫不负有心人，终于有了回报：所有的人，都把他拉黑了。”

其三，连接的形态不同。如今各家都强调移动端的连接，腾讯和阿里都是要“连接人与服务”，但腾讯的出发点是“连接人与人”，而阿里出发点是“连接人与商品”。阿里集团所做的事情让用户一次性直达需求终端。特别是手机淘宝，从实现消费者直抵工厂的终端购物到推出的生活服务，如找保姆，在线洗衣等，都是直接抵达终端。而微信所具备的是连接一切的雄心和流量，但因为需要连接的人，人是最复杂的，人的需求获取也变得极为复杂，所以尽管其在无线端连接了京东，连接了微店，但仍没有获得明显的效果。

可以说，一方面是腾讯自身社交用户转化为购物用户并不容易，一方面是，对手阿里手淘、支付宝积累了有效用户，并探索本地化，服务下沉，主打综合生活服务平台，实现生态化布局。这最终让腾讯移动电商只是看上去很美。

如今，在移动电商第一阶段，腾讯并未给出太多惊喜，对于这一模式所谓的颠覆电商的未来，我暂时持怀疑态度，就看未来微信如何调整，最终能否探索出一条新路，还是一个问号。

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