战火纷飞双十一:从商标向营销蔓延

（作者：老胡说科技 自媒体公众号：laohushuokeji或老胡说科技）

11月11日0点开始，随着新一天的钟声敲响，一年一度的“双十一”电商购物春晚正式拉开帷幕。

昨晚，无数的电商人和消费者度过了一个不眠之夜。阿里、苏宁等各大电商平台都通宵达旦，使出浑身解数来演好这场“电商春晚”！而整个战斗的焦点也从此前的小插曲“商标战”演变到营销战的主阵地。

对比以往，这个双十一狂欢节似乎经历了更多坎坷。作为阿里的品牌活动，刚刚上市的阿里急于在这一战中证明自己，甚至不惜搬出其2011年就注册的“双十一”商标。面对阿里挑起的商标之争，京东疑似小家子气地抱怨了几句，苏宁则高冷地抛下了一句“法律合规手段不义”，便再无过多纠结。

其实大家都无心争商标，不能用“双十一”，那就改成“双11”，还不行，那就写“11.11”，当个日期用总可以吧。于是，苏宁也玩起了曲线救国，改为发力“第二届苏宁O2O购物节”，持续6天狂欢，从营销层面显示其市场争夺的决心。

如今，阿里在第一阶段就交出了不错的成绩单，而苏宁易购也进行了有效分流，吃到了属于自己的蛋糕。

来看一下，苏宁的第一阶段战绩：10分钟内斩获37万单，截至今天00:10，苏宁易购全站成交量372156件，移动增长率712%，物流系统每1秒钟捡货183件；截至00:30，苏宁易购主力促销频道——大聚惠销售数量已经超过50万件，达到500128件，平均每分钟成交16670件。

截至01:00，苏宁易购PC端和移动端同时在线人数峰值达到206万，主力品类彩电50寸彩电售出20017台，对开门冰箱销售20212台，油烟机销售21961套，手机销售100257台，平板电脑销售35689台。母婴销售252120件，超市食品销售312569件。

透过可观的数据背后，作为互联网营销人士，我看到了幕后的真正支撑力，苏宁的营销之术和物流、运营等实力。

【商标非核心矛盾，营销战火纷飞的岁月】

此次电商大战已由商标的名分争夺转入市场手段PK，由简单粗暴的降价促销方式转入真正的营销实力比拼。

商标战之后，苏宁倒是云淡风轻，反正最初就有做购物节的筹备，这样一闹，反倒坚定了其做购物节的决心，因此全身心投入了其中。不过，其营销之力度却从未放松。

从报纸到电视再到楼宇，乃至各大社交平台，苏宁的营销力度空前，也不乏创意，其中也凸显出和对手阿里的丝丝敌意，毕竟在商言商，敌手交战，分外眼红。

就在昨天上午，南方都市报A2叠连发六张整版广告，广告主题为：这个“TM的双十一你该多一个选择”，内容疑似苏宁向阿里正面开火。同样的广告也出现在北京、南京等城市的主流媒体上。

上述广告内容直指阿里历来为消费者和行业诟病的价格虚高、快递慢、平台售假、卖家管理不当、促销玩噱头、刷单数据等诸多问题。针对广告中大胆揭露的阿里网购弊端，苏宁也在内容中宣称以接受全网比价\自有物流急速达、全场正品低价、好评差评你说话、畅购3天3夜、让你赚到才像话、六大手段应对。

微博大号互联网的那点事表示：整个广告言辞画风网络化，内容大胆直接，暗指天猫，大有公开挑衅阿里的意思，悉数吐槽了光棍节大促的弊病！坐等苏宁被起诉！

目前，还静待事态进一步演变。

此外，昨天多个行业大号微博也爆出商户与苏宁易购工作人员之间的聊天记录。聊天记录显示天猫以双十一主场资格为筹码，胁迫商户退出苏宁O2O购物节。这让原本就势同水火的天猫苏宁推到了风口浪尖。苏宁方面立即回应，苏宁会保留在适当的时候，采用市场手段回击的权利。就在昨晚，阿里在杭州总部召集媒体见证数字交易狂欢的同时，位于南京的苏宁总部，也进行了内部的交易直播，通报整点数据。

外行看热闹，内行看门道！其实阿里苏宁看似广告营销的交火，背后是双十一的用户争夺在作怪。从传统行业转型互联网零售的苏宁，岁此前阿里双十一的独角戏平台模式造成一定分流，与阿里系的双十一形成了另一个维度的对垒态势，这才是双方竞争烈度急速激化的本质。

【决战O2O营销就要出全力】

O2O依附于互联网而生，也是当下互联网领域最炙手可热的词汇，也成为此次苏宁发力双十一营销的一大特点。

那么，此次的苏宁的O2O购物节，都采取了哪些接地气的营销玩法呢？

在今年的苏宁的O2O购物节上，苏宁提出，移动端、PC端、门店端、电商端多屏融合，围绕“工具无线化”、“促销简单化”、“品类一站化”、“传播社交化”和“服务体验化”五个方面展开。

其中，促销规则更简单更直观，500万件商品买二付一、0元闪拍住房汽车、大聚惠商品击破五折等。苏宁利用渠道优势，在近1600家门店通过二维码墙、电子显示屏等方式展示超过1000万个二维码。消费者可以通过扫描二维码抢购低于5折的商品以及领取店铺优惠券。这让人不禁想起了顺丰的实体体验店“顺丰嘿店”，相比于后者，苏宁门店提供了更多实物陈列，操作也更加简便。

在创意营销层面，苏宁推出了拦截“苏宁火箭哥”撕名牌、声波二维码、首席惊喜官、后悔药——30天无条件退货等社交活动，还包括趣味游戏，如“夺宝奇兵——和邓超一起挑战炼金币”、“邓超攻城夺宝”、“擦手机”等。

最有意思的是户外广告植入声波二维码。消费者可以使用苏宁易购移动客户端的“附近苏宁”的声波签到功能，与影音广告互动，以此领取全场通用的红包券和抢购爆款商品。此举不仅能带来销量，更重要的是提供了一种全新的购物体验，具有极大吸引力和话题传播性。

值得一提的是，在服务方面，苏宁推出了“免费清洗”、“免费贴膜”、“免费换屏”等服务，苏宁V购、门店自提返券，同时推出了苏宁O2O购物节的服务承诺。

而基于线下门店的物流则成为O2O营销的一张王牌：苏宁物流投率达98%以上，目前拥有超过12个自动化拣选中心、60个大型物流基地、5000个快递点、10000多辆快递车辆和超过50000名快递员工，这些数据在双11之前进一步加大了储备。

苏宁易购带来巨大的流量和消费者资源，其固有的产品品牌的品质保证，原有的渠道和门店以及高效的物流系统将成为其有力的配送优势，线上线下资源双向流动，系统铺设完备，向O2O发力已是水到渠成。

在此次营销战中，苏宁调动自身的全部资源，全力实践O2O。这些营销行动也表明，电商争夺，名分早已不重要，小米加步枪的传统促销手段将难敌高精尖的联动营销策略。

【结语】

客观的说，目前，苏宁和阿里、京东等还存在一定差距，但在此次争夺战中我们可以清楚地看到苏宁充满信心的市场挑战者姿态，这也是其电商业务要做大的精神支柱。

正如，苏宁一内部高管所言，今年伴随着京东、阿里的上市，让大家都站在了统一起跑线上，行业公平性和透明度有所提升。双十一目前已经从一家独大到百家争鸣、一天疯抢到多天狂欢、线上单一促销到线上线下联动的阶段。未来将呈现“全渠道融合、个性化定制、生态化共存”的格局。

而眼下，双十一吵吵闹闹了这么多天，今天就是最高潮，唯有静待今晚最终战斗结束，看看这些电商平台各自会交上怎样的答卷。苏宁方面表示此次销售目标是双线100亿，且看成效如何。

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