国美在线转守为攻 凭啥搅动B2C格局

（自媒体公众号：laohushuokeji或老胡说科技）

两年前的815，电商版“3Q大战”让国内电商界风起云涌。

两年过去，这场几乎席卷数亿中国网民电商大战的参战选手已经发生了巨变。

第三方机构艾瑞咨询数据显示，2014第二季度，中国B2C购物网站市场规模排名中，国美在线市场份额达到1.9%。三个月的时间，国美在线连续超越当当网、亚马逊中国、易迅网、1号店四个竞争对手，位居第5。

要知道，两年前，刚成立一年的国美线上B2C电商市场份额基本可以忽略不计。如今国美在线的表现，套用李清照的词句，将骤然惊起电商领域一滩鸥鹭。

在即将到来的815，国美在线将迎来与京东的促销PK。值得关注的是，原本处于配角的国美在线正得到国美集团资源和重心的倾斜。和此前的雷声大雨点小相比，这回国美是动了真格在线上发力了。

就在8月11日，国美电器总裁王俊洲发出内部邮件，明确提出国美下半年的B2C电商的目标:2014年下半年国美在线要超越苏宁易购，整体价格低于京东。随后，国美在线董事长牟贵先也通过邮件向国美在线全体员工发出“总攻”指令。

至此，一度低调的国美在线由守转攻，孤注一掷，机会尚存。国美在线能否成功破局，底气又在哪里？

1、步步紧逼的追赶者 成为 B2C市场上的最大变量

实际上，一场大战在吹响总攻的号角之前，势必酝酿筹备良久。正所谓，兵马未动粮草先行。

2014年初，国美在线明确全力推进五大战略：提升客户体验水平、打造家电供应链、优化物流体验、全面发力移动互联、深化O2O布局。在此基础上，今年上半年，国美在线动作频频：3月份高举高打定调“家电之王”，引发低价之争；418千家厂商庆生；618主动出击搅局京东店庆；83男人节开启社会化营销。

在笔者看来，这些是国美针对京东步步紧逼的追赶策略，也是为此番总攻试水练兵。一切妥当之后，自然选择在8月份发起总攻。时间点的选择上颇有一番深意。

就在8月11日，王俊洲在邮件中指出：集中优势3C领域，坚决贯彻O2M全渠道零售商战略。这相当于给这场大战定下基调。具体战术则是，国美在线在前端为前锋，采取独家产品价格战，国美集团的供应链、采购、物流等作为后端确保后勤保障，改善用户体验。

“用户体验”这四个字，说起来容易，却是京东当初逆袭的幕后真相，而国美也确实在这方面做了深入系统的工作。

如果说今年上半年是国美发力，那么下半年就是国美踩油门加速之时。这个紧逼的追赶者拥有与京东相抗衡的资本，下半年业绩有望实现加速倍增，成为国内B2C市场最大的变量。

2、移动新天地 搅动B2C格局的逻辑和底气

此前很长一段时间，国美在线很低调，业内唱衰的声音也不绝于耳，此番其发动总攻来搅动B2C格局，其逻辑和底气何在？

两年前作为线下零售店的大腕儿，国美确实被京东的“破坏性入侵”打的颇为被动。国美也很长一段时间没弄明白该怎么做电商。但谁都不能否认，作为曾经的王者，国美在品牌效应和物流、采购、供应链管理等方面，都可圈可点，如果这部分优势平移到国美在线，无异于在电商领域投放了一颗重磅炸弹。

说到底，家电市场份额之争的实质是品牌之争，而国美有着二十八年的品牌效应，再加上双线合力和强大的供应链优势做支撑，让国美在线的未来充满希望。

2012年那场战斗之后，国美改变运作方式，迈出转型步伐，走专精路线。到2013年年底，国美归属于上市公司的销售收入564.01亿元，同比稳定增长10.4%，利润达到8.92亿元，实现扭亏。今年7月23日，国美发布上半年预期，上半年净利同比大幅增长超过110%，电子商务同比增长超过50%。

相比对手，苏宁和京东都是处于亏损状态。那个赚钱的国美终于又回来了，这给国美转型和可持续发展做了资本的支撑，也让其获得充足的对战子弹。

此外，笔者认为很多人低估了国美线下门店的能力。如果说在PC端电商其撼动京东几无可能，但是移动互联网时代的O2O热浪，却给了国美杀出一条血路的机会。

风水轮流转，在众多电商从业者眼中，移动互联网时代下，国美的威力将重新凸显。国美遍布全国二三线城市的门店，给了国美在线最好的物流支撑。通过O2O线上线下的众多资源打通整合，就可实现传统企业的全面电商化，是一座金山。而这也恰是阿里和京东所不具备的，差异化让国美电商化的明天存在可想象的空间。

当然，这一切的前提是国美在线能找到好的模式，并坚定地走下去。电商之前的10年，PC端格局已定。但对于下一个10年的移动电商和电商O2O化才刚刚开始，有得天独厚条件的国美在线，机会之门就此打开。

《创业家》社长牛文文把创业分为互联网式的“天派”和偏传统消费的“地派”。在他看来，移动互联网时代，如国美等传统的地派比天派更容易成功。“如果你能实现线下的一些运营，加线上的转型，未来用不了多长的时间，就能实现格局逆转。”

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