唱空者的坟墓：苏宁真到存亡之秋？

（自媒体公众号：laohushuokeji或老胡说科技）

两年前的8月，苏宁和京东正式刺刀见红，展开正面大规模对战。两年后的8月，苏宁互联网转型的攻坚战——“百日会战”也选择在这一时间打响。

“这是我们转型以来的一次主动进攻，是一场信心之战，正名之战。”毫无疑问，在苏宁掌门人张近东眼中，此战非比寻常。

这场“百日会战”将从今年8月份开始一直持续到“双十一”之前，囊括818、中秋、国庆等一系列节庆日。其中， 8月18日苏宁将在微信上发放总价值18亿元的可叠加使用的红包，将成为这场会战的一个高潮，而眼下围绕卷纸这一集中品类的第一波促销则充当此次苏宁百日会战的前哨兵。

可以说到今天为止，苏宁的“百日会战”刚刚摆出了一个马步，仅仅吹响了号角。然而就在上周，围绕苏宁百日会战的各种唱衰者论已呈铺天盖地之势。

“百日会战是苏宁的滑铁卢” 、“苏宁电商重花样轻内功前景不妙”、“苏宁走颓到生死存亡”一时间，诸多腹黑评论四处飞溅，更有喷子抛来”苏宁电商去死，苏宁百日会战只是张近东的意淫“等泄愤式的个人攻击。

在此，老胡也无意吹捧苏宁，只是不吐不快，作为一个跟踪观察苏宁多年的人士，想客观公正的从移动电商和O2O上说上几句。

很多人抓住亏损就开骂，可谓一叶障目，不见趋势，殊不知第二季度苏宁业绩已回升，或许刚开始唱衰，马上就面临触底反弹，这不是打自己脸吗？更有甚者犯下常识性的收入体量错误，在这里，老胡只想说，请腹黑者也黑得有点水准和底线好不好？

1、谬论：亏损与否决定存亡？

对于苏宁的唱空者其论证最主要攻击的就是苏宁的业绩亏损，这也是对百日会战还未开始就抨击难成的根源。

诚然，7月末，苏宁对外发布的2014上半年度业绩确实不漂亮，净亏损7.49亿元。但仅仅凭借亏损就盖棺断定苏宁的未来，有失偏颇。

这让我想起了众人现在力捧的京东，也即苏宁的主要对手。

来看一组数据：京东2011年运营亏损14亿元，2012年更达到19.51亿元，2013年净亏损4.9亿元。即便迎来成功上市的顶峰，2014年Q1京东净亏损甚至达到了37.95亿，达到最近两年之最，相比苏宁的半年亏损7.49亿元（单季度亏损不到4亿元），京东亏损是苏宁的9倍。

砖家们能容忍京东巨亏并给其打上成功者、对抗阿里的标签，却对苏宁的小额亏损冠以天大的失败之举，似乎只要亏损就意味着苏宁干啥啥都不成。

转型之路，不可能一帆风顺。苏宁要转型，就得调整组织架构，这就像人的骨骼，苏宁要脱胎换骨，必然要承受代价，亏损阵痛无法避免。一个人要做个大手术迎来新生，尚需调养一段时日，更何况有着18万人团队的苏宁。牵一发而动全身啊。

实际上，对于未来，一个公司的收入规模更具参考价值。在刚刚过去的今年第二季度，苏宁经过一季度的调整融合，重回增长轨道，营业收入环比增长23.71%，其中线上销售收入环比增加50.97%。其收入呈现稳定增长，况且苏宁的亏损幅度已经开始收窄。

很多人拿京东GMV（成交总额）与苏宁相比较，认为京东的营收似乎更牛掰，其实这是犯了基本的常识性错误。根据财报披露，京东2013年净营收693.4亿元，而苏宁2013年营收1054亿元，其线上收入也达到了218.9亿元。也就是说，苏宁的营收体量比京东高出52%。

很多人抓住亏损就开骂，看似指点江山，但实际可谓一叶障目，不见趋势，殊不知第二季度苏宁业绩已回升，或许刚开始唱衰，马上就面临触底反弹，这或许将使得唱空苏宁者或沦为自打脸窘境。

此外，作为一场百日会战，刚开始，就一通妄言成败，有些只见树木不见森林，而且评论人士大多远离公司业务，远离实战，就凭主观臆断，轻言判断生死，这不科学。

有数据为证，在今年6月份，苏宁的物流妥投率达到了99.02%，消费者服务满意度提升至95%。就在昨天，亿邦动力网汇总了上周国内十大主流电商平台公众号的阅读情况，其中，苏宁结合818店庆红包活动排第二。这也从侧面验证，苏宁此番百日会战已初见成效。

2、三大坑中的互联网转型调整

苏宁董事长张近东把2014年定为“苏宁战略执行年”。不可否认，在过去两年，在PC端，苏宁在和京东的竞争中陷入暂时困顿。

今年4月份，苏宁云商集团副董事长孙为民做了一个反思：苏宁转型电商不太顺利。“虽然利润下降，但从战略层面，转型是对的，只是在行动中间，没有产生正确的结果。”

在向互联网转型的路途中，苏宁踏进了三个大坑：免费、流量和服务。零售的本质和电商一样，都是产品、价格和服务。但互联网模式对这三个关键词的挖掘跟线下渠道完全不一样。

首先，互联网电商免费或者促销战略的背后，绝不仅仅是为了价格战，而是为了抢用户，增强用户粘性。如果产品和用户体验不好，免费促销也会打水漂。

其次，传统企业进入互联网电商，很快会陷入流量战争，不花钱，没有流量，花钱了，流量太贵。要想让流量实现正向良性驱动，关键要拼口碑。

最后，传统企业做服务，就是做细节，互联网企业做服务，则是做产品。用户对服务的感受不同。

在两年的摸索过程中，苏宁已经逐渐上道。在此次百日会战的第一场战役中，苏宁专注纸的单品类集中发力，就是为了吸引女性用户前来，最终增长用户粘性，形成口碑。

公开披露数据显示，苏宁用户男女性别比例为6:4。纸是生活必需品，单价低，参与门槛低，保质期长，而且可增加女性用户黏性，毕竟对于家庭生活必须品的购买权是由女性所主导。而且女性绝对是电商中坚力量，“她”经济的消费力和活跃度都十分抢眼。一旦，苏宁易购俘获了女性用户的芳心，其将迎来一个大的井喷。

在笔者看来，苏宁百日会战邀请消费者参与大促销，省钱、省时、省心，通过18亿微信红包，长达百日的时间，用户在不自觉中，就会习惯了苏宁的每天低折扣，习惯了它的购物过程。

《北京爱情故事》里，一句经典台词：“习惯是一种可怕的力量，不知不觉接受了很多东西”。习惯不仅是一种可怕的力量，更是一种生产力。通过“让利+情感”让用户习惯来苏宁购物，成为有效的用户“宫心计”。

此外，今年来，苏宁陆续打出了免费手机贴膜、vip导购、免费Tesla试驾、一日三送、全店开通免费WIFI等服务牌，特别是预约GAMECALL、午夜送货等世界杯特色服务俘获了一些用户芳心。

而此番“百日会战”，苏宁已将门店端、PC端、移动端和智能电视端全渠道打通参战。在执行上，“百日会战”还会将大会战分解成一个个的小战役，逐个击破。

这一系列的微创新的举措，成为苏宁的日拱一卒之术，低调潜行，不断探索下，最终积小胜而成大胜不是不可能。只不过，这些都不是一朝一夕可以建立起来的，需要给苏宁以一定的时间。

3、从蝉变麻雀：移动电商和O2O的新空间

眼下，最核心的关注点是，移动电商和O2O的发展将给苏宁带来新生的机会。

如今，电商正从PC互联网向移动互联网过渡，大势不可逆转。2014年是移动电商大变化之年，电商传统的开发模式、商业模式等在PC互联网时代来说是不错，但移动互联网时代已然和PC互联网时代不同。

在PC端，短期内，京东确实强大，苏宁要成功赶超，难度不小。但在移动端，曾被外界视为苏宁转型互联网沉重“包袱”的庞大线下门店和二三线城市的劣势，成为苏宁的优势。京东高管熊宇红也认为，移动电商相当于是十年的长跑，京东实际上只是在开始的第一步和第二步。整个移动电商市场上，京东也还在试探，没有拿到船票，行业内绝对的王者尚未出现。

我们来看看《创业家》创始人牛文文的精辟论述：

“PC电商时代，苏宁陷入困境，苏宁有大量的实体店，当它做网上商城的时候，是在革自己赖以起家的连锁店的命。如果传统商业（苏宁）是蝉，PC互联网催生的电商就是螳螂。蝉要么等死，要么也变成螳螂，问题是你没有那个基因。

这个看上去铁定的结局却被移动互联网所改变。移动互联网本质上开启了一个可以精确知道用户是谁的时代。这恰是传统商业（苏宁）的模式：一件一件货物卖给一个一个具体可见的人，交易过程中伴随着情感交流。

有了移动互联网，传统的苏宁可以绕过PC互联网这只巨大的螳螂，远离非此即彼的悲惨境地。而且在移动商业中，传统公司苏宁甚至一开始就会有收入，因为不必漫无目的去寻找海量用户。如果你线下做得很好，在一个领域深度运营，那么，再加上移动互联网提供的自我升级，就构成了“重度垂直”，你就立于不败之地。”

一句话，PC互联网时代的颠覆者变成了被颠覆者，因为游戏规则变了，在移动电商和O2O争夺战上，苏宁回到了曾经熟悉和擅长的战场，移动互联网新丛林法则让苏宁弯道超车变成可能，最终也会从蝉变成麻雀。

值得注意的是，苏宁已经开始在发力虚拟运营商，抢占移动端入口。实体门店是互联网时代O2O融合零售的核心一端，也成为苏宁独有于京东的优势和差异化。毕竟，在移动O2O时代，门店的优势将会被重新发掘，拥有门店体验的移动互联将是未来的发展趋势。特别是移动电商核心用户是屌丝，是在希望的田野上，这对立足深耕二三线城市多年的苏宁无疑是一大利好。

【结束语】

总之，虽然业内诸多所谓评论人士给予苏宁转型唱衰，但目前下结论还尚早。京东确实很强大，却并非无懈可击。面对京东的强势，只要寻找在移动端差异点和优势就有机会。

从整个行业生态来说，中国3C电商和移动电商领域，也不可能是京东通吃全部天下，这不科学。期待越来越多与竞争者参与进来，参差不齐乃幸福之源。

即便对苏宁造成冲击的京东，上市前，对其腹黑的评论从未停息，唱衰京东一直是比较盛行的口径，扩张必死，自建物流必死，平台必死，不垂直必死…但一路必死过来，京东依然活蹦乱跳。唱空者的每每落空，让所谓的专业人士显得更像一个诅咒的怨妇。所以对于苏宁来说，切莫管那毒舌，做好本身就是最有利的回击。

而且，苏宁是众多传统企业关注的转型标杆。也许正如那部论述人生的语录《菜根谭》所言：从热闹场中出几句清冷言语，便扫除无限杀机；向寒微路上用一点赤热心肠，自培植许多生意。只有这样，企业家才能涤去焦躁的尘灰，化解他们心中的积烦，最终推动电商行业前进，让用户最获益。

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