O2O时代：实体零售能否冰山变金山

（自媒体公众号：laohushuokeji或老胡说科技）

从上周五到本周，电商行业最热门的大戏毫无疑问当属：腾讯、百度、万达三巨头出资成立的新公司，马化腾、李彦宏、王健林三大前首富对战新首富阿里马云。

据老胡独家获悉，三英战马云的消息，甚至引发了一家传统零售巨头黄大老板在狱中的广泛关注。而透过如此一桩“腾百万”的大婚姻，也窥见传统零售O2O的性感身影。这对苏宁等传统零售的未来想必是极好的。

1、三大土豪联姻本质：爱的博弈的是O2O不是电商

首先来回顾一下具体三英战马云的招数：

8月29日上午11点，深圳，万达集团、腾讯、百度在三巨头正式“在一起”，宣布共同出资成立万达电子商务公司，计划在三年时期内一期投资人民币50亿元，第一年投资10亿元，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权。

万达电商今年将在全国开业的107个万达广场开通电商服务，2015年开通万达所有广场、酒店、度假地的电商服务，实现对万达消费终端的全面覆盖。万达电商上线后，将于万达金融版块合作，推出一系列互联网创新金融服务，还将推出万达会员权益积分及多账户管理“一卡通”、统一积分联盟、百联网众筹投资业务筹新平台、新业务、新服务。

此消息一出，立即有人对三巨头的电商布局唱衰，“三个和尚没水喝”，“三个臭皮匠就是抵不上一个诸葛亮”，而且万达电商之前已经失败过一次，万达电商在内部没有话语权，没有互联网思维，没有运营能力等等。

在这里，我对其未来能否成功暂不做评论，毕竟刚刚开始，需要看人家成长的实际行动，不可妄言。不过，我在这却想说一点，大部分所谓的专家，只看到了表面。其实，这压根就不是电商层面的布局，所谓的以电商三英战马云也不是很贴切，本质上人家根本就不是卖东西的电商，而是卖服务的O2O布局。

来看看腾讯老板马化腾的言论。“说我们是不是三个土豪又聚在一起，重新对已经发展了十几年的电商领域又发起一次攻击呢？这么说是错的，这种说法没有看清趋势的本质。用电商描述这次合作的成果不准确，我们希望不仅能够连接人与人，还能连接人与服务、连接人与商业。”

在马化腾看来，此番更多的是利用互联网、移动互联网，把庞大的、未经开发的线下经济实体智能化。这里是一个很庞大的市场，而且很复杂，完全不能用单纯的互联网公司思维去做，互联网公司的能力也达不到。

“在娱乐领域，线上和线下我们刚好都是做得最大的，都有数百亿的销售额。现在线上娱乐和线下娱乐是截然分离的，我们感觉未来有很大的商机。这些不是通过电脑、手机就可以完成的，一定要线下体验。”

所以，本质上，是因为腾讯看重了万达的线下资源，这正是其布局O2O中缺少的核心一环。而度娘和企鹅也可以借助此番合作积累线下020的经验。此外，这些巨大的资源倘若不揽入自己怀里，投入到对手阿里，那将更加被动，这些才是三大土豪联姻的真正意义。

2、新风向标：传统零售商苏宁的性感魅力凸显

这个世界不是缺少美，而是缺少发现。同样，通过本次三大土豪联姻也从侧面将传统零售商苏宁的性感魅力释放出来。

苏宁是国内做O2O布局的先行者。两年前，在行业唱衰实体零售时，苏宁率先提出线上线下的O2O融合，实现超前布局。当前，整个国内O2O的热度再度被激活，巨头进入不仅意味着市场竞争的加剧，也将吸引更多的资本和优秀人才进入这一领域。

可以说，苏宁在O2O上的走得最早，先发的壁垒已经逐渐成型。

就在上周末，在行业热议O2O模式之际，苏宁掌门人张近东在公司三季度内部工作会上表示，苏宁O2O执行已经有了大量落地的项目和产品，未来将深化C2B+O2O。 “进攻是最好的防守，将O2O模式的先进性充分展现出来。”张近东表示，苏宁O2O执行已经步入体系化阶段。

“互联网本质上还是一种工具，它不能取代零售本身。而苏宁需要做的是将O2O体验、商品品质效率、物流服务等三大差异化特色发挥出来”。他提到，818大促中，通过线上线下联动，苏宁在不到3天时间就卖光了各类纸品达4000多万卷、3000多万包的女性用品，以及500多万罐奶粉，从中可见O2O模式、全品类发展的巨大空间。在上周“2014苏宁之夏”文艺晚会上，苏宁也唱响了O2O战略执行决心。张近东带领高管团队的一曲《相信自己》在现场引起了万人欢呼。

O2O的盘子是未来互联网巨头必争之地，然而O2O最核心的就是线上和线下的闭环。尤其是线下的资源，之前腾讯虽然资本入驻了大众点评、58同城、京东，但这些还都只是基于线上，而且对接微信后的效果一般。后续在试水一段时间O2O之后，大佬们明白真正传统商业的线下资源才是制胜的关键。

在产业融合时代一切皆有可能。最近我身边的一个朋友就感慨：谁也不知道接下来腾讯、百度、阿里这样的互联公司为了涉足传统商业，是否会与苏宁等传统连锁再来一次类似万达O2O电商一样的合作，毕竟优质的传统零售资产就只有这么几家。而且遍布全国各地的线下门店，将成为C2B+O2O模式的有效载体，而且这一载体不是随便就能建立起来的，一旦以某种方式对接互联网巨头，苏宁的价值估计将迎来飙涨。

也许有人认为老胡在此时瞎YY,君不见，上周业内传出腾讯和万达联手做电商的消息时候，大家也不相信，“刚刚入股了京东，不可能啊。”但事实证明，只要有利益契合点，一切都充满变数。

在线上和线下融合不分家的O2O玩法中，PC电商时代下的苏宁线下的店铺从包袱变为金山。因为，遍布全国各大城市的线下店铺能成为用户线上购物的体验店、自提点、维修点，也可成为O2O的开放平台，以及仓储物流中心，提高配送效率。而这些都是纯电商京东所不具备的，也是百度腾讯阿里所不具备的。

此外，从苏宁和京东的对弈角度来看，也能看出O2O对苏宁的巨大意义。

在众多用户包括我本人在内的体验来看，随着线上的物流成本、人工成本、流量获取成本增高，纯电商在综合成本优势不在，低价格难以盈利。京东商城2014年第二季度财报显示，第二季度京东净收入为人民币286亿元，同比增长64%，但第二季度净亏损为人民币5.825亿元，上半年总亏损43.775亿。

持续亏损中，价格战肯定耗不起。现实中，现在的京东已经不像原来那么叫人信任了，用户开始担心会买到假货或者是翻旧的东西（此类的报道屡屡出现）。而且，京东上的一些东西已经不便宜了，甚至很多东西都经比超市贵了。长此以往，没有价格优势的线上电商对线下的pk能力将大大削弱。

互联网行业，战胜Google的绝不是另一个Google，打败京东的绝对不是另一个京东。此前很长一段时间苏宁都以成为另一个京东作为目标显然偏离了竞争的核心。但借助O2O或成为苏宁从另一个特色的维度迎来翻身。

传统家电连锁转型谁都没经验，各家都在摸着石头过河。苏宁在转型互联网的路上采取了比较彻底迅速的转型方式，包括线上线下同价，其定位以互联网零售为主体，以O2O模式和开放平台为两翼的路径。

从2014年上半年及第二季度财报来看，京东、苏宁都在亏损，但是苏宁的亏损幅度在下降。而张近东近日则酒后吐真言：亏损主要由于在物流配送、信息技术和互联网人才储备等方面数百亿的大笔投资，收效尚需时日。

未来，苏宁的O2O魅力将会被更多关注，这也使得他跑得更快，蛋糕会越来越大。这点从最近两个月的资本市场的反应也能窥见。在近3个月中，在整体资本市场不景气情况下，苏宁的股价整体迎来攀升态势，从今年6月份的6.6元，到眼下的7.4，上涨近12%。

3、配套服务成熟之日就是苏宁O2O颠覆之时

眼下，苏宁正在加大物流、仓储、配送的投入，以弥补整个O2O体验上的不足。毕竟用户绝对不可能永远生活在网上的电商，逛街、体验商品的线下需求，尤其对于大家电购买，绝对是用户的痛点，这就是O2O的魅力，这也是苏宁等传统商场转型的终极目标。

试想一下，用户在逛线下苏宁店的时候，看到一台榨汁机不错，在商场里体验了其操作，然后通过店内的免费WIFI网络拍摄商品上的二维码，登录到苏宁易购，立即可以与京东等网上商城进行比价，并可以看到购买该商品的消费者评价，通过亲手触摸体验、网上比价、消费者评价最终决定是否购买这一商品。其体验绝对可以俘获用户。

此外，值得一提的是，大商场的运营费用，要比互联网电商公司的“轻模式“成本高的多，如果大商场改变高成本的模式，进行O2O改造，真正线上线下融合，此举必将迎来颠覆性变化。

比如，O2O真正成熟后，用户可以在线上付、线下付款，付款后订单直接传至物流中心，再直接将商品配送至用户指定地址，便捷完美的购物体验。通过O2O，苏宁这些线下商场可以大大减少导购人员，减少店铺的面积，提高交易效率，成本也随之降低，这也是京东或者互联网巨头这种纯电商玩法所无法提供的。

只不过现在的商场并不能满足用户出色的购物体验，需要进行智能化改造，如，需要对当前的线下店铺进行IT系统等智能化改造，也要也对更快的网络、更新的技术以及用户认知条件要求较高，而且还需要对线上进行一系列对应改造，工程十分庞大繁琐，这需要一段时间来逐步来改善。

总之，无论你是否相信，科学技术一日千里，也许当前你还无法感受到的模式才代表着未来。只要方向对了，就不怕路远。传统零售商也无需只看眼前，而要放眼未来。只要前景一片光明，遭遇短暂的磕磕绊绊那又算得了什么。

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