为何创业者会营销比会做产品更重要

“互联网+”时代来临，众多年轻人正抢搭时代的顺风车，在政策扶持下，层出不穷的创业项目，不断涌入的资本，均给予了投资人和创业者极大热情。2015年对大众创业者来说，已经具备了相对成熟的创业环境和配套，除此之外，市场空间、政策红利、互联网+延伸出来的创业机会，将使2015年成为大众创业的黄金时代。

在喧闹的互联网行业，创业者在资本驱动下经常讨论的是商业模式、产品体验、谈创新驱动，这些无可厚非，但创业者们往往忽视了最为关键的一环，懂得利用舆论效应如何抓住用户眼球，其实要比懂怎么做产品更重要。如今，同创业潮热受捧相反，同样指数级增加的倒闭潮却被舆论选择性忽视。在超级大数据、人工智能、智能物联网等前沿科技激励下，创业者被误导整日研究商业模式，大谈产品技术，以及生产的各类创新新名词，却忽略了一个创业者最应该做的事情。

在互联网时代，营销已深入到了产品的设计，生产加工，配送，包装，售后等每一个环节，营销已成为一种理念，作为创业公司的带头人，是一个创业型公司的精神领袖，懂得营销，如何借助个人魅力将企业推广到更多的人面前，比懂的做产品更重要。

恐怕，很多人会感觉这种观点太离经叛道，在常规的商业世界里，创业者一定要像乔布斯那样是超级产品经理，要像比尔盖茨一样是技术型出身的CEO。但大家恰恰忘了一个公司的领头人懂得营销，远比在产品和技术方面是全才更重要。就算是我们认为是技术天才创业的明星CEO，乔布斯嘲笑比尔盖茨不懂设计和缺乏品味，而比尔盖茨也讥讽乔布斯连编程都不会。但这都不碍乔布斯和比尔盖茨创建了富可敌国的成功企业，也无损他们在社会公众中拥有很高的知名度和美誉度，在产品和技术某个层面的“低智”，并没有妨碍他们手下的团队创造出世界顶尖级的产品。就像英语教师出身的马云，还有对手机制造几乎是空白的小米科技创始人雷军，创业者懂得如何营销自己，懂得吸引公众好感和凝聚团队，比在做产品方面无所不能更重要。

因为创业者不是产品经理，不是技术员，更不是设计师。

创业者会营销比懂技术更重要

如今，科技发烧以及互联网+的概念，让人对产品和技术开始迷恋起来，很多创业者都在标榜自己在产品和技术方面的实力，社会上诸多专家也在发声，声称世界需要更多的技术型创业者出现。这导致了创业潮中一个很奇怪的现象，创业者们喜欢用我来自哪个巨头公司，我毕业哪座学校，我懂什么什么语言来为自己加分。殊不知，创业潮中最容易失败的创业者就是那些技术型人才，囿于过往在巨头公司或学校里的经验，创业者过多的介入产品和技术的细节，首先冲击的则是产品经理对产品的整体把控失控，其次由于创业者要面对投资人、应对记者媒体还要解决公司运营问题，即便创业者是个完美的产品经理和技术大咖，由于时间上无法保证连贯性，过多的介入产品和技术层面导致顾此失彼，产生的后果将更加严重。

其次，面对一个初创企业的营销，缺乏全局视角的推广人员，最稳妥和科学的手段，是做最保守的推广。这对于本身就存在认知困境的初创企业的知名度更因此大打折扣，如果此时的创业者一心钻在产品和技术里，忽视了更加重要的营销推广，这将带给创业公司双重打击。最好的一个例子，OnLive创始人和CEOStevePerlman的故事，StevePerlman曾是苹果QuickTime的主要开发人员，WebTV的创始人和Mova面部识别技术的持有者，StevePerlman的强大技术实力人所共知，被称为硅谷标志性开发鬼才。但由于他的自负以一个产品经理和技术员的心态一意孤行的运行OnLive，OnLive的衰败，很大一部分原因就是因为缺乏市场方面的管理人员，财务上又缺乏用于市场推广的预算，导致OnLive长期无法组织有效的市场推广，再好的产品假如大家都不知道，奇迹自然不会发生。

一个被称为硅谷标志性开发鬼才，拥有前苹果公司员工这样豪华资历的创业者，哪怕是和善的对待舆论，能够和各大媒体保持友善的关系，这对自己的公司知名度就会起到意想不到的作用，StevePerlman更喜欢的是产品和技术上的事情，市场推广甚至连预算都几乎没有，可见，一个创业者会营销要比会技术更重要，有时对技术的自信会蒙住创业者认知营销力量的眼睛。

如今，StevePerlman又推出革新性的无线宽带技术pCell，现在他已经尝试是亲自演示pCell的视频，从不重视市场推广的缺乏预算，到现在主动献身营销自己的产品，这种转变是很多技术型创业者的一个必经历程。

技术要创新不等同创业者要懂技术

对创业者技术出身的迷恋，起源于现代社会技术创新的压力。有人批评，中国自互联网产业萌芽以来，没有出现过一个重大的发明性创新，几乎所有的商业模式和技术原型都来自于美国。从“中国的雅虎”、“中国的亚马逊”、“中国的谷歌”到“中国的Snapchat”、“中国的Instagram”，往往是吸引资本乃至去纳斯达克上市的最佳口号。移动互联网时代，让中国看到从技术上赶超的可能性，创新一词十分频繁的出现在各种报道里。

但要创新不等同于创业者就要懂技术，而创业者专注于产品而忽略营销则更是走进了歪路，我们要知道技术创新的目标是改善生活，从0到1的精髓，也是发现人类需要但被遗忘的需求。对创新的迷茫，让人把这个复杂的问题直接交给了创业者，认为中国缺乏创新的原因是创业者没有技术背景，这等于把问题搞混了。

在美国时间9月19日的上午，阿里巴巴正式在纽交所挂牌交易，股票代码为BABA。截至当天收盘，阿里巴巴股价暴涨25.89美元报93.89美元，较发行价68美元上涨38.07%，市值达2314.39亿美元，超越Facebook成为仅次于谷歌的第二大互联网公司。虽然现在阿里巴巴的市值和全球排名一直在波动，但已经稳坐全球互联网公司前列。而带领阿里巴巴一路走到现在的马云，却是英语教师出身，对技术几乎不怎懂。

2014年流行有一种说法，说马云不如李彦宏和马化腾那么懂技术，就认为阿里的技术最差。为此马云回应，正因为自己不懂技术，所以阿里的技术才是最好，对技术人员很敬仰，尊重和热爱技术，在做决策的时候，只是大胆地说“就应该这么做”。

马云说，五年前，中国好几家公司都在做云计算，腾讯、百度没搞下去，重要的原因是他们的领导知道这个搞不下去，而我是不知道这个搞不下去。我真不知道这个东西有这么难，所以只是说了句这个东西一定得搞下去，所以做出了双十一这种需要云计算支持的服务。

虽然马云的回应说辞有着很高的语言技巧，但阿里巴巴的壮大证实了创始人即使不懂技术，一个公司依然能够成为世界级大的企业。和马云很像的另一个中国高科技企业领导者是任正非，华为公司作为中国民族科技企业的一面旗帜，成功地迈入世界500强，并走在通向全球通信行业巅峰的路上。虽然任正非在媒体眼里一直非常神秘，但任正非却很会制造话题，用特殊的营销手段，让华为从来不缺话题。

《管理的实践》一书作者德鲁克曾经说过：“由于企业的目的是创造消费者，所以企业有且仅有两项基本功能：营销和创新。营销和创新产生成果，其他都是成本。”

在美国曾做过一项调查，微软的比尔·盖茨，沃尔玛的山姆·沃尔顿，麦当劳的弗雷德·特纳，沃特迪斯尼的麦克尔·埃斯纳，宝洁的约翰·斯梅尔，可口可乐的罗伯特·戈祖埃塔，以及通用汽车的罗杰·史密斯……这些人有什么共同之处呢?美国著名的时代杂志总结发现，他们都是1985-1994年的“年度最佳营销者”(迪斯尼的麦克尔∙埃斯纳1995年第二次当选)。这一成果，使得华尔街对CEO有了一个全新的定义，即什么是CEO呢，一个看得懂资产负债表的营销专家。

微软可说是近十年来最成功的公司。IBM的前CEO郭士纳写了一本书，很有名，叫《谁说大象不能跳舞》，总结了他带领IBM改天换地、起死回生的辉煌岁月。他就曾对比尔·盖茨和微软公司评价道：“以我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非是技术出色的公司，而是营销做得最好的公司。”郭士纳为什么说这个话?在操作系统软件的产品评比中，IBM开发的OS/2屡次都战胜了微软的Windows95，曾获得过最权威的专业杂志《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉，但是现实中的结果是什么?微软的视窗软件控制了90%以上的市场。

在技术科技含量最高的领域，营销的重要性仍然如此不言而喻，如今由于社会创新思潮的兴起，让大家对创业者会技术懂产品的要求变得强烈起来，但相比于会做产品，营销的能力则更重要，尤其是当下的中国经济正在转型，我们的技术能力或许已经超过了美国，但在普通消费者心智里，国外的月亮比中国圆的情况依然非常严重，在互联网时代，营销已经成为一个公司综合能力的体现，创业者这个重要的控局者更应该是个营销高手。

（本文首刊于《创业天下》杂志）

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