垂直生态类电商要颠覆综合类电商？

随着618的临近，电商促销大战的硝烟味也是愈来愈浓，往年多是阿里、国美、苏宁等搅局京东，从中分流抢单。如今，戴着第一生态电商头衔的乐视商城也加入其中，并号称要从每一家电商手里抢流抢单，甚至其负责人赵一成信心满满地对外称，从目前乐视商城的上升势头和活跃度来看，在人群覆盖数量上将会挤进电商行业前三，未来随着用户对服务和品质需求的提升，垂直生态型的电商将会颠覆现有的综合类电商，成为未来的主流模式。

从目前相关媒体报道618首轮战报看，根据天猫魔方数据，6月1日到6月4日期间，单就乐视超级电视而言已然领衔平板电视销量榜第一，这对提升乐视商城618整体表现无疑是一大利好。同时艾瑞数据显示，乐视商城从4月6日开始出现大幅增长态势，一周覆盖人数的排名，截止到5月10日，乐视商城排名已经跃居第四位，乐视商城日均覆盖人数排名也从原先第八名挺进到行业前五的位置，大有搅局目前电商格局的架势。

为什么赵一成有如此信心？生态电商是否可以颠覆综合类电商？相较传统综合类电商而言，我认为生态电商有如下优势。

用户获取方面的天然优势

iClick数据分析师指出，目前电商网站转化率整体偏低，需要通过定向技术向用户推送符合其行为特征的商品解决困境。由于竞争激烈以及广告费用上涨，电商获取新用户成本也在加大，从09年20元左右可获得一个新用户，增长到2012年需要付出100元以上。而据保守估计，目前普通电商获取下单用户的成本大概在200元以上。这是目前B2C电商成本居高不下的主要原因，也是其原罪，因为传统电商并不具有维持用户粘性的内容和社交关系，多依赖低价策略留存用户。低价策略的结果是不仅导致传统电商平台间的价格战，还进一步消弱了用户粘度，毕竟传统电商用户多是价格敏感型。

而这种困境在生态电商中就不会存在。因为生态电商是依托于整个商业生态系统，其用户并不仅仅是电商平台的用户，也有可能是内容平台的用户、服务平台的用户，甚至是硬件终端的用户，在整个生态中，用户的边界是打通的。这样的结果带来两个利好：第一，用户获取的成本极具降低，所有生态内的用户就是其用户；第二，用户粘性高，生态电商的用户共享整个生态，可以依附于庞大的内容、优质的服务，也可以依附于各种硬件终端，让用户流失率降到最低。这些是传统综合类电商所不具备的。

流量和入口的优势

关于流量和入口对电商的重要性，我们可以从阿里巴巴一系列收购中看出端倪。目前阿里收购或参股的公司有：口碑网、万网、美团、虾米网、新浪微博、高德导航、UC优视、优酷土豆等，而隐藏在这些收购之后的主要商业目的就是占据获取流量的高地和入口。除此之外，为了获取流量，以阿里、京东为首的传统综合类电商不仅要投放巨额的广告费用，还花费巨资打造所谓的购物节，以实现流量的强势导入来提高交易笔数和额度大幅增加，但无疑成本是巨大的。

和传统综合类电商相比，生态电商的优势就在于打通了生态入口，让电商不再存在边界，全平台、全内容、全终端、全应用，处处皆电商入口，让用户随看随购、随玩随购、随想随购。其实这也是生态电商的主要门槛所在，判断一个电商平台是否生态电商平台的主要依据就是其是否存在边界。如果整个生态系统完全整合，就会实现处处流量的无缝导入，处处都是电商入口，电商和整个生态系统碰撞实现“化反”，成为整个生态系统变现和价值输出的一个链条。而其成本从整个大生态系统来说，几乎可以忽略不计，这是传统综合类电商做不到的。

完美的购物体验优势

传统综合类电商的购物体验往往是用户自主搜索，其体验极其类似目前线下的大型超市的购物体验，用户需要花费巨大的精力从品类繁多的商品中找出自己需要的产品。尽管目前有所谓的大数据匹配，可以根据用户的喜好推荐商品，但因为数据获取的局限性，结果也往往差强人意。当然还有线上和线下的巨大隔阂，让用户的购物体验更是大打折扣，这也是为什么今年来O2O概念火爆的原因所在，就是试图弥补这一传统电商的体验短板。

为了提升用户的购物体验，近年来所谓的内容电商、视频电商、场景电商等诸多新型电商概念层出不穷，但都没有彻底解决用户体验问题。直到生态电商概念的提出，它可以很轻松地打破生态需求的边界，实现线上线下的密切融合。举个明显的例子，你在乐视网看《超能英雄》这部电影，生态电商会给你推送这部电影的衍生品，如果你有需求，可以在线购买，也可以通过LePar实现线下体验，然后决定是否购买。当然还有另外一种情况，你有购买“大白”的需求，但目前商城并没有该产品，生态电商平台就会通过CP2C的模式来满足用户的需求。

除了以上几个方面，未来随着移动互联网的发展，用户往往是被细分在一个个生态系统内的，那个时候的电商模式也许将发生颠覆性的改变，因为生态与生态之间的边界是无法打破的。一旦生态系统的开放性闭环实现，用户的需求可以一站式满足，综合类电商的优势将不再，直至被垂直生态类电商所取代。这一天，就目前各个企业都在打造自己的生态系统现状而言，也许并不遥远。

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