双11：独自狂欢能否变成集体狂欢？

文/新知百略特邀作者“电商新知”（微信号：dsxinzhi）

3分钟破10亿、38分钟破100亿、13小时破300亿，15小时30分破400亿……这是阿里的天猫平台在今年双11创下的销售记录，相比去年，阿里又再次毫无悬念地破了诸多自己创造的“奇迹”。但电商君对于今年的数字游戏早已失去了兴致，因为无论双11当天的交易额最终停留在哪个数字上，似乎都会成为展示阿里巴巴电商平台胜利的一个标志。从这个层面看，数字的确没那么重要了。

不过，无论是去年还是今年，这些让人惊叹的销售数字和记录，不仅给其他电商渠道平台，也给中国整个零售业带来了巨大的冲击。马云曾在去年双11以胜利者的姿态强调：数字并不重要，不要关注这个数字，而要关注数字背后，理解这个数字背后的“市场的力量”。

而所谓“市场的力量”，则源自于国人购买力的积累爆发与互联网商业的普及兴起相互碰撞融合所产生的商业势能。在中国，双11式消费主义的形成没有发生在行业不成熟但模式完善的传统零售商业，而是产生于由互联网和科技主导的电商领域，可谓时也命也，但也因此给中国商业带来了巨大且复杂的变革：

大规模购物可以完全是一个人的消费行为；所有称得上网民正的消费者在将消费从线下转移到线上，无论是购物还是享受其他生活服务，形成了巨大的所谓电商人口红利；几乎所有传统行业的商业模式不仅是被逐渐侵蚀，而是被这种随时随地“独自狂欢”的消费习惯所瓦解颠覆。

过去中国通过改革开放建立的商业文明和随之形成的一系列的消费形式与传统，都在这种势能的推动下主动或被动的进行着“异地重建”。

因此，2014年的11月11日，在电商君看来，可能会成为一个里程碑式的日子。这个由阿里发起的世界上最疯狂的购物狂欢节，尽管因为阿里的商业模式和生态，而产生了如刷单、假货、涨价优惠、物流失控等诸多为人诟病的问题，但已经将“双11”这种购物和消费的“个人化”和“非理性”深深地嵌入到了中国商业的基因里。

这也是为什么电商君不看好卖产品的O2O电商模式的发展以及线下零售商形成联盟建立独立消费体系的关键原因之一，中国消费者的消费文明已经进化到无论好坏但足够高效先进的全新消费商业体系之中，任何想把购物行为拉回线下的努力都显得有些徒劳。不过，本地生活服务O2O因为不是纯线上交易的消费行为，所以它的发展和崛起是另一个维度的话题：服务业消费的互联网化和移动化。

O2O电商没戏，线下零售无望，这是不是意味着阿里将会与消费者一样永远“独自狂欢”下去？答案当然是否定的，电商的商业模式也许不会再发生大的变革，但电商的市场格局和发展方向，却必然要发生改变。

据统计，2014年中国线上零售占据全社会零售总额的比例已经超过了10%，中国电商的人口红利期还尚有余温，未来出现爆炸性增长仍可预期。同时，网购群体市场的消费结构也在升级，消费内容也更加多元化，导致质量相对有保障的天猫、京东、唯品会等B2C电商平台近年取得了爆发式的增长，这一市场虽然被残酷的价格战和商品同质化所困扰，但仍是渠道为王的时代，天猫、京东、唯品会三足鼎立或天猫、京东双雄争霸的格局仍会继续，只是未来阿里天猫平台的一家独大的局面，恐怕难以为继：

市场的高速增长将会让商家的多元选择和平台的差异化竞争等趋势更加明显，今年的阿里还可以依靠强大的渠道号召力逼迫商家做二选一，未来这种可能性将随着其他电商平台的全面战争和真正共享“双11”而变得越来越困难，总体市场需求的扩大也将趋于消费者的分流，市场份额的重新洗牌在所难免。

而更为重要的变化在于中国式电商模式的国际化机遇。今年的双十一，“全球化”被当成一张很重要的牌被打了出来，互联网既然是没有边界的，那么全球零售业也不是不可以期待的。随着亚马逊的加入，以及淘宝今年双十一强化“海淘”和直邮，这种具有中国特色的互联网消费文化已经开始向全球输出了。全球170多个国家和地区被“卷入”了双十一。

有没有一种可能，“双11”成为真正的全球消费者的购物狂欢节，至少，在电商君看来，让中国与同样商业生态和消费人口红利并且急需拥抱互联网科技的新兴国家一起“独自狂欢”，这样“脱光”的集体式狂欢还是有可能实现的，唯一的问题是，这样美好的场景会属于阿里吗？

本文系电商新知（微信号：dsxinzhi）原创，转载请注明出处。

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