营销姿势不对，小米电视才没火起来

雷军布局广阔众所周知，小米经历火箭式的增长估值业已突破400亿美元。不过，小米迄今最让人熟知的东西还是老三样，小米手机，MIUI，xx秒售罄的线上抢购。

无论是雷军口中的“铁人三项”、“七字诀”，还是黎万强诠释的“参与感”、“颠覆”，亦或者别人贴上的“互联网思维”标签，小米模式真正发挥作用的领域，一直集中在新兴的移动互联网产业，一直没有跨出过诸如智能手机、MIUI、路由器、盒子、智能硬件等“新潮”消费电子产品的圈子。本来就很风口的行业其实很难有“颠覆”一说，而真正需要颠覆的消费电子传统产品，比如电视，是小米少有的“不方便”公布销量的产品。

2013年随着小米手机已经形成一定的品牌和口碑，小米推出智能电视这一未来客厅争夺战的关键产品，并且打着“极致性价比”的旗号意图复制智能手机获得的成功。结果如何？遮遮掩掩地，网络上还是流传出颇为可靠的业内人士消息，小米一代最终销量不足10万台。

一代销量不佳也没什么大不了的，小米手机一代照样也是差强人意，后面一样也实现了指数级增长。理论上，随着小米电视供应链的理顺，敲定元器件供应厂，提升代工厂工艺水平和产能，以及补齐配送城市和售后的短板，小米内部预估小米电视二代销量大概能到200万台。

小米电视的配送城市从7个拓展到200余个，与LG顺利达成了高清屏幕的供应协议，小米电视二代从外观到工艺，基本已经属于良好的标准。这次真的没有借口了，结果前段时间王川接受媒体采访时表示，小米电视的整体销量仍然不便公布；与此形成鲜明对比的，王川强调小米盒子销量绝对是第一。

为什么小米模式一进入传统产业就“失灵”了？雷军挖来陈彤，发力内容，似乎是认为光靠硬件本身的性价比很难在智能电视中脱颖而出。

依靠内容作为智能电视的差异化竞争砝码，效果如何将来才能够验证，眼下市场第三方的统计结果，我觉得更值得思考：在智能电视的销售中，海信、创维、TCL、长虹等传统厂商仍然占据销量的大头。它们之中，没有一家真正植入了互联网基因，没有一家在内容上有明显的优势，没有一家在线上做营销有小米那般绘声绘色，但是，为什么面对“降维攻击”能够稳如磐石？

小米产品最广大的受众群体，一直是追求最新潮消费电子产品的年轻人，他们发挥着品牌传播从低往高、从新一辈向老一辈传递的作用。一开始有了正确且清晰的认知，才规划出针对性极强的营销方式：

小米手机新品发布会，从CPU讲解到屏幕工艺再到机身材质，硬件上有一点差异化的迭代都要拿出来大书特书；一开始做MIUI在发烧友圈子培育种子用户，产品强调跑分，不断刺激PC时代学生的玩机后遗症。这种以“分解”产品为主、走“发烧友”路线的宣传，为何在智能手机上成效显著，照搬到智能电视上为何没用了？因为，智能手机是年轻人重要的玩物和随身物品，而电视不是。智能手机是一年一换的非耐用消费电子产品，电视不是。多是面向中老年的消费者，没有新一代痴迷研究电子产品的特性，他们选择购买一款电视看中的是“稳当”、“熟脸”。所以没有长久的品牌积淀，没有持续推高的宣传势能，没有扎根在这个行业专一地只做一种产品，很难让他们冒着风险选择一个新牌子。

入股网络媒体，在互联网上反复制造现象级的营销事件，小米手机重点在年青一代最高频出现的地方——网络上“曝光”，结果是成功地在线上做出了一个品牌。电视这样搞就不行了，因为老一辈获取信息的渠道还非常顽固，电视、报纸、大街上的广告牌、甚至农村刷墙，这才是电视与中老年人交集最多的地方，理所当然应该也是宣传的主战场。

除了宣传，智能电视和智能手机的营销方式还有更多的不同。比如电视的出货渠道还集中在线下，因为中老年人很少会网购，从“基础技能”层面彻底地堵死了迁移购买习惯的可能。

小米手机“颠覆”、“不拘一格”的营销表面上非常奏效，其实只是在一个新产业上先于别人找到了更合适的方式。小米手机的成功太令人印象深刻，所以才迷信原来的经验，不加区别地施用在其他产品上。不过，在传统产业面前，小米恐怕还需要一点敬畏之心。降维攻击，从目前来看，只对年轻人有用。

本文为科技新知（微信公众号：kejixinzhi）特邀作者杨青山原创，转载请注明。

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