庄帅：O2O为什么不是伪命题？

作者介绍：庄帅：北京百联咨询有限公司创始人、百读社社长。个人微信服务号：izhuangshuai，微信订阅公众号：baidu_she（直接在微信搜索“百读社”关注），转载请注明出处。

国人在2010年对O2O的怀疑到2013年对O2O的巨大热情，这样的发展过程出乎我的意料，从2006年规划沃尔玛中国的电商开始了解到线上和线下结合作为零售业电商发展的路径开始，对O2O有了初步的了解。在B2C的公司为了证明其可信度也开过一家实体店，到后来中国最大的家居建材超市——东方家园电商事业部的实践，整个过程都实实在在地表明，O2O的生命力和活力，以及作为拥有众多实体店的零售业和品牌商发展电商的最优模式的先进性。只是对于最近行业内出现的所谓O2O是伪命题就显得不太理解，作为伪命题的立论虽然听起来很有道理，主要是说现在电商的物流发展和诚信消费者几乎没有理由再回到线下去，商家也不需要因为所谓的“体验”支付高额的租金。

如果从这两个立论来看，似乎O2O确实是伪命题。只是市场的发展和商业趋势让O2O成为商业模式成为必然，这篇专栏简单做个分析：

一、 随着物质的极大丰富，人们在生活娱乐的需求大幅提升，所以生活娱乐类的商家必然会超过实物类商家，从这个角度来分析O2O在生活娱乐类的商家和零售业态里在形成消费闭环设计之后，就会成为成熟的商业模式。毕竟生活娱乐类的消费不可能只在线上完成，必须通过线下实体的商家及服务才能完成。

二、 未来线下商铺很可能免费！或许说这样一个趋势性的结论有点“哗众取宠”，但我在《菜鸟的野心和马云O2O的局》里通过分析却对这个趋势越来越持肯定性的倾向，这种倾向的出现是因为所有商业模式和盈利模式必须符合“商性”（对应人性），也就是商家诉求。对于商家来说销售商品和服务获得利润是他们非常明确的商业模式和盈利模式，至于其它的增值收益在初期他们并不会过多考虑，这也是为什么许多做电商的人都自诩“我是卖货”的原因。那么在这样的前提下，卖出货之后收取他们利润的一部分作为平台方的收益显然是最符合“商性”的。在传统实体叫“扣点”，在电商叫“CPS”，这种盈利方式实际上在电商和实体的比重仍然是非常小的，只是天猫显然在想办法提高，让自己占比高达90%的广告费的比例能够更合理，至少可以和“扣点”成5:5占比。而线下这个比例则相反，90%的广告费变成了租金收益。

当然，作为线下零售商和地产商来说，他们是不可能让租金收益减少让其它收益提升（也很难），更不可能免租金（有些新兴的零售商和购物中心会免租三个月或半年，但却需要提前支付一年的租金，相当于变相收租金）。但是作为以广告收益、CPS收益、云服务收益、其它增值收益等拥有综合盈利模式的电商平台来说，在一年高达两三百亿营收（阿里在2012年利润是200多亿），通过买地建设仓储及购物一体化的大型商业综合体进军线下，然后再实行免租让线上的商家进驻，通过这样的方式形成O2O闭环，从而强控制商家的物流、现金流和客流（线下线上的现金流和客流），这样的商业逻辑是成立并且拥有巨大的利益想像力的。这也是为什么马云退而不休搞菜鸟，并且对微信表现出如此强大的担忧的原因。

在这样的商业逻辑之下，O2O成为主力商业模式已经不是选择题而是必选题，并且进入了落地执行的阶段。所以“伪命题”只能说是对未来形势的误判或者干脆就是为了宣传。

三、 零售商在电商努力的失败已成定局，让他们更专注于线下实体店的拓展和改造，然后试图与现有的电商平台或互联网企业合作构建O2O闭环。这个趋势已经越来越明显，首先是银泰网的董事长成为菜鸟网络的股东并愿意做总经理（马云任董事长），同时在此次双11及随后的支付宝当面付的功能在银泰百货全面上线相当于向公众表明银泰线下实业整天并入天猫的决心。而微信以CRM（客户会员关系管理）的定位切入到实体，让实体商家趋之若鹜，典型的零售商是大悦城和天虹百货。微信接下来的微信支付和二维码扫描习惯能够迅速将O2O闭环建成，这使得微信成为第二个更受零售商青睐的线上线下链接平台。

四、 互联网思维让线下变成了众多的流量入口，硬件厂家在多年的沉寂之后开始了O2O布局。无论是手机还是穿戴设备，或者是摄像头、WIFI路由等硬件的发展，都是因为O2O商业模式让线下任何有人或有人可以看见的地方变成了入口，和线上有限的入口不同，线下由于空间的广度让入口瞬间变多并且首次和多元化的硬件紧密结合起来。所以手机业的互联网化在尝试着建立O2O闭环，而穿戴设备的想像空间更大，就像我在给上海交大的电商总裁班上课时提到，未来零售商或者品牌商家有可能免费发放智能手表，但要求你必须随时佩戴，这样的手表除了具备手机的功能之外，还可能安上摄像头或传感器，将你拿过的商品见过的人全部进行记录并回传到服务器，甚至是零售商或品牌商家的网站形成信息沉淀和互动，甚至这些手表本身会建立一个强大的社交网络。在这样的商业模型和大数据下，零售商和品牌商家实现更精准的信息推送和指导商品的采购和研发，更好地进行会员服务。这一切还可以发生在能够进行人脸识别的摄像头和有定位功能的路由器等硬件上，O2O在这些智能硬件的加速发展状态下，会形成更为强大的线上线下结合的商业模式和盈利模式。这些不是想像已经在发生……

从四个方面的发展趋势和分析来看，O2O的实现方式已经多样化，所以将其作为商业模式已经成立。这样一来，与B2B、B2C、C2C这三大主流电商商业模式一起，O2O将真正首次连接线上和线下的商业主体，让原本两个平行的社会在支付体系或者说是金融创新和改革的基础上实现交融，然后让商品、物流、人才、技术也不变实现整合和融合，成为未来主力的商业模式，并且出现更多方面的创新和发展。

作者介绍：庄帅：北京百联咨询有限公司创始人、百读社社长。个人微信服务号：izhuangshuai，微信订阅公众号：baidu_she（直接在微信搜索“百读社”关注），转载请注明出处。

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