杜国楹：小而美也能成功

7月19日，一场别开生面的发布会在北京国贸大酒店举行。现场的1000个座位坐得满满的，还有不少人宁愿站着观看。灯光亮起，外模们拿着手机走下舞台走近人群现场展示，引发一片惊呼。

8848钛金手机品牌创始人杜国楹走上台，发布了8848的第二款手机——M3。一年才做了一款手机，8848的产品研发速度可真不快。对于M3的销量，杜国楹觉得有15万台也就足够了。

杜国楹想做的，是一家小而美的手机公司，他推出的8848钛金手机只面向企业家和社会精英这个群体。他希望每年推出一款新品，用10年的时间，实现50万台的年销量。到目前为止，8848也只有300多名员工。

在中国这个普遍浮躁的商业环境下，大多数企业家都希望尽快将规模做大，然后上市，接着将企业规模做得更大，而没有兴趣选择“小而美”的成长模式。很多时候，杜国楹只能从德国和日本的中小企业那里汲取营养。曾经去日本考察的他发现，那里有很多小而美的企业，创始人踏踏实实把一件事情一个产品做到极致，而不是去追求规模的扩张。例如，在日本东京银座有一家只有十几个座位的寿司店，食客们需要提前一个月预定，才能品尝到“寿司之神”小野二郎亲自制作的寿司。几十年了，他就开了这么一家店。

杜国楹之所以萌生做“小而美”企业的想法，跟他过去的经历有很大关系。几年前他创立E人E本的时候，就选择了一个很小的市场，做了一款商务笔记本。虽然全公司不到300人，用户群也非常有限，E人E本却依靠独有的手写、办公、安全功能卖到了5000元的高价，直至被清华同方收购。

此后，杜国楹又将目光投向了手机。2014年，E人E本推出了第一款高端智能手机M1，反响相当有限，这也使杜国楹意识到，他需要一个新的品牌。为了给这部手机起一个响亮的名字，公司所有的人绞尽脑汁想了半年的时间，当8848这个名字进入杜国楹的脑海之后，仅仅几秒钟他就做出了决定，就是它了。

这是杜国楹“小而美”梦想的延续。去年7月28日，8848钛金手机的第一代产品——M2横空出世，价格定在了国产手机从来没有触及到的高度——9999元。杜国楹声称，“在5千块的iPhone和10万块的Vertu之间，还有很大的市场空间”。

这是个很小的市场，企业家和社会精英在整个社会中历来都是少数。过去，也只有三星等极少数手机厂商推出过屈指可数的几款产品。

杜国楹同样瞄准了这个市场。作为典型用户的他深知企业家最在意手机的三点特性：奢华、安全、个性，他必须把这三点做到极致。M2的上下端采用了中间凸起的尖峰造型，边框是硬朗的六边形“棱角”和14个立面造型，背面和上下部包裹着头层小牛皮，还配置了无线U盾、加密通话和隐形空间功能。

当杜国楹将M2的价格定在了9999元的时候，几乎所有人都认为他疯了：国产手机怎么可能卖得比iPhone还贵？还不到一年的时间，M2的销售业绩已经让他们的眼镜碎了一地：M2顺利完成了杜国楹当初定下的10万台的销售目标。如果计算利润的话，这10万台M2也许抵得上1000万台红米手机。

这也让杜国楹更坚定地将“小而美”走下去。“既然我们决定要做精品手机，就必须选择小，如果做大就很难做好。做小而美，我们就远离了主流市场的价格竞争，就能够把软件、工艺和每一个细节都做好。”

因此，今年推出的第二代手机——8848钛金手机M3必须做得更奢华、更安全、更个性。而为了做到这三个“更”，他们只能跳出手机行业，跨界寻找灵感。最终发布的M3大胆采用了跨界元素，在手机背面引入了高端腕表表盘和背透机芯的造型，表盘底衬及侧边纹理设计采用了经典的“巴黎钉纹”。

M3的材质做了大幅度的升级，手机外壳采用了用于心脏支架的医用级钛合金，以实现更好的触感。不过，这也使得加工成本提高了3倍。M3仍然包裹了小牛皮，不过升级到了宾利、劳斯莱斯等豪华车的顶配版座椅配备的全苯胺皮。

在安全方面，M3保留了M2的加密通话功能，却将无线U盾、隐形空间等安全功能升级到了双系统，两个系统都具备完整的操作体验，拥有独立的联系人、短信、通话记录和邮件，也可以独立安装微信、银行、股票等应用。用户只需要通过一个简单的手势，就能够切换到另一个系统。

所有的升级，都是为了把产品做得更“美”，更加锁定8848手机人群的需求。“M2需要多带一个钥匙包，U盘丢了怎么办？隐形空间要进入还需要输密码，进去出来太复杂。”杜国楹边说边拿起自己的8848手机，在屏幕上用3只手指划动了一下，立即进入另一个系统界面。“这个人群不是笨，而是不想学，不愿意学。”他认为，一定要用最简单的方法满足用户的需求。

为了给所服务的这个“小而美”的人群有更多选择的空间。这次发布的M3一共有3个版本，分别是9999元的尊享版、压纹处理浅棕色头层小牛皮12999元的风尚版、加镀18K金15999元的巅峰版。由此，8848将国产手机的价格又做了一次升级。杜国楹个人更喜欢黑色、低调奢华的尊享版，他认为尊享版会占到M3整体销量的80%。不过他也承认，确实有些企业家有着特殊的偏好，比如一些女企业家习惯更明快的颜色，还有些企业家更注重手机的奢华感。

对于这次风尚版的换色，杜国楹和他的团队其实心中有数。早在M2销售的后期，他们已经悄悄为M2换上了彩色外壳并放到部分门店面测试，结果发现效果不错，有将近30%的销量来自彩壳手机，这也坚定了他们的信心。

仅有这些还是不够的，杜国楹意识到这些人群他们还有着更高标准的个性化需求，因此，在发布M3的同时，8848还对服务做了非常大的升级，推出了“私人订制”服务：针对皮料材质，用户可以选择头层小牛皮、蜥蜴皮或者鳄鱼皮，每种材质还有3-5款配色可以选择。为了寻找鳄鱼皮的供应商，8848手机CTO周佳特意跑到日本，说服了一家爱马仕的供应商。钛金边框及背部装饰同样也能订制，有3-5种颜色可供选择。此外，用户还能够通过激光雕刻，在钛金部件上刻上自己的签名、生日、纪念日、座右铭等独特的个人信息，打造一台独一无二的专享手机。

“刚做8848手机的时候，我们就觉得深度定制是未来必须走的一条道路，如今我们已经有能力通过标准化的手段去解决个性化的需求了。”杜国楹表示，今年8848会对旗下1067家零售店进行改造，在店中展示各种材质、各种颜色、各种风格的物料，用户当场搭配，并在电脑上组合成虚拟的手机，满意后再下单。当然，这样的个性化手机不可能立等可取，用户需要一个月之后才能拿到。不过，鉴于这台手机是独一无二的，很多用户愿意为此而等待。

此外，8848还为用户组建了“巅峰汇”俱乐部，为他们提供高品质生活方式的特权体验，涵盖五种客户最感兴趣的内容，包括探险、运动、品位、艺术、公益。今年4月，“巅峰汇”俱乐部在珠峰大本营正式成立。在此之前，14位8848钛金手机用户从尼泊尔出发，经过长达13天的徒步跋涉，历经千难万苦，终于抵达珠峰大本营。此后，其中7人在宋玉江的带领下，成功登顶珠峰。

今年5月，“巅峰汇”还开展了“狮路戈途”大型公益活动，组织俱乐部成员在大型戈壁滩上徒步40多公里；今年6月，“巅峰汇”还举办了赛艇体验活动。“我们希望8848不仅是一部奢华手机，也希望是张让用户进入高品质生活的门票。”杜国楹了解自己所在的这个阶层，他们追求卓越，在工作中要做到最好，在生活中同样追求高品质。

要在这个小而美的市场取得成功，除了手机的品牌形象、产品特性、服务等各个方面都要到做到足够“美”之外，渠道合作伙伴对于美的认同感也是必不可少。如果说用户对于8848钛金手机的认同感还需要通过“巅峰汇”和电视广告进一步加强的话，渠道合作伙伴们对于8848钛金手机的认同，则来自于杜国楹本人。在过去这些年里，很多渠道合作伙伴跟着杜国楹做“背背佳”、“好记星”、“E人E本”发了财。他们坚信，只要是杜国楹做的产品，肯定能够大卖。

如今，经销商们对M3可谓寄予厚望。在M3发布会之前，8848市场部很是犯难，因为现场的600个名额根本就不够分配，仅内蒙一个区域就报了70个参会名额。发布会开完之后，经销商们已经为今年下了85000台订单。

在销售方面，杜国楹希望更多地借助经销商们的力量。8848的销售部门很小，主要负责管理经销商，实行的是严格的省级代理商制度，省代再发展二级代理商，整个渠道体系只有这么两层。

8848要求代理商在当地大的通讯城、Shopping Mall中开设零售店，统一装修、统一培训。8848实行严格的区域管控和价格管控，零售终端统一价格，禁止私自降价，严禁串货，发现一次罚款5万元。

如今，M3初战告捷，而杜国楹的想法却是慢一点，再慢一点。接下来，8848的主要任务是把产品、供应链、渠道、营销进一步夯实，明年推出更好的M4，后年推M5，然后经过更长的时间积累，成为真正意义上的高端手机品牌，成为像日本“寿司之神”小野二郎那样“小而美”的品牌。

“在当今时代都要做大，要做到小很难。不过，我觉得更有意思的就是小而美。”杜国楹宣称，8848是他的第四次创业，也是酝酿最久的一次创业，他要带领8848攀登国产手机的巅峰，实践自己“小而美”的理想。

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